«Общение – глобальная проблема белорусов». Опытные специалистки рассказывают, где в Минске учиться пиару

ГДЕ УЧИТЬСЯ?

– Если специалист планирует просто управлять ивентами и заниматься медиарилейшнз, а это самые распространeнные и базовые навыки, то достаточно общего гуманитарного образования. Так, в пиар приходят из филологии, журналистики, маркетинга, лингвистики и т. д. Если же будущий специалист хочет заниматься стратегическими вопросами, претендовать на должность руководителя информационной политики компании, отвечать за Government Relations, быть в подчинении у первого лица компании, то высшее профильное образование обязательно.

«Высшее» и «профильное» – оба слова ключевые. Высшее дает кругозор. Для пиарщика обязательно знание логики, экономики, я уже не говорю об отличном знании языка и литературы, желательно математики. Все это дает кругозор и бэкграунд. Специалисту, который претендует на уровень подчинения напрямую топ-менеджеру, недостаточно уметь читать, писать и говорить. Ему нужно отвечать и за экономику коммуникации. Нужно уметь планировать бюджет, разбираться в налогообложении, во внешнеэкономической деятельности. Для этого необходимы знания в экономике, которых, к сожалению, у большинства белорусских пиарщиков нет.

А вот профильное образование – теория коммуникации – уже дает понимание причинно-следственных связей, моделей мышления и поведения, организационной психологии и так далее. Без этих знаний создавать коммуникационную стратегию не получится.

Но главное – образование для пиарщика не может быть одно и навсегда: в пиаре, как и в IT, все очень быстро развивается. Поэтому единственное образование, полученное 15–20 лет назад, сегодня уже не конкурентно. Образование для пиар-специалиста должно быть регулярным и непрерывным.

В Беларуси номером один остается факультет журналистики БГУ. Еще есть пиар на факультете философии и социальных наук БГУ. Важно знать отличия: на журфаке готовят коммуникаторов для работы с внешними аудиториями. На ФФСН – специалистов, которые потом идут в HR и исследования: маркетинговые и социологические. На ФФСН, в отличие от журфака, преподается математика и статистика.

Есть подобный факультет в МГЛУ. Там специфика – это международная коммуникация. Акцент делается на культурологические особенности и межкультурную коммуникацию. Еще в БГЭУ прекрасная база – экономическая – для того, чтобы развивать пиар-образование и готовить сильных специалистов.

Важное правило: образование надо получать там, где планируете жить. Очень, конечно, прельщает поучиться пиару, например, в Лондоне, а потом вернуться в Беларусь и его реализовывать. Но стоит помнить, что образование – это всегда еще и связи. Сегодня мои однокурсники – это мой круг профессионального общения, очень эффективный и дающий классные результаты в работе. Если вы окончили университет в той же Польше, знания будут отличные и в каких-то вопросах более продвинутые, но будут ли они эффективны в Беларуси? Вряд ли. Если вы планируете жить в другой стране, то обучение стоит искать там.

А ЕСЛИ УЖЕ ЕСТЬ ВЫСШЕЕ ОБРАЗОВАНИЕ?

Для тех, кто уже имеет высшее образование, есть курсы по переподготовке. Сейчас долгосрочная переподготовка есть только в БГУ на факультете журналистики. За последние пять лет там создан прекрасный выбор курсов: от двухгодичного обучения с дипломом государственного образца до краткосрочных курсов, после которых выдается свидетельство. Сегодня это единственные офлайн-курсы как для новичков, так и для профи. Есть еще «Лондонская школа PR» – это частный проект, его отличает краткосрочность и большая практическая ориентированность.
 

НА ЧТО ЕЩЕ СТОИТ ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ НОВИЧКУ?

Для новичка очень важно посещать международные конкурсы. Конечно, чтобы делать первые шаги в профессии, нужна теоретическая база. Ну а конкурсы помогут развиваться дальше. К сожалению, белорусских пиарщиков можно встретить на зарубежных мероприятиях крайне редко. Если заявляться в качестве конкурсанта страшновато, то можно съездить просто посмотреть и послушать. Например, 15-16 февраля в Москве пройдет защита работ «Серебряного лучника». Попасть туда абсолютно реально – надо написать организаторам. Думаю, это доступно даже студентам. В Минске же сегодня проводится единственная профессиональная конференция – «PR-пятница». Для новичков присутствие на ней – это must have.

А ЧТО ЕСТЬ ДЛЯ БОЛЕЕ ПРОДВИНУТОГО УРОВНЯ?

Как на конференции отличить новичка от профессионала? Новичок всегда восхищается спичем в стиле «How to do». Новичка интересует инструментальный уровень – кейсы. А продвинутый пиарщик будет восхищаться выступлением «How to think». Поэтому я предлагаю продвинутым пиарщикам слушать визионеров пиара. Они не рассказывают о кейсах и инструментах, их выступления всегда философские: как мыслить, какие тренды использовать, какие знаки замечать. Из самого свежего – в Лондоне создан очень классный пятидневный курс Future Communicators Accelerator. Это лучшее из того, что я сейчас видела: более 200 часов топовых представителей из Англии и других стран. Есть блок по психологии, философии, нетворкингу – курсы, которые расширяют сознание.

Ключевое мероприятие мирового уровня – World Public Relation Forum. В этом году он будет проходить недалеко от нас, в Осло, а до этого проводился в Канаде и даже Кении. Если искать еще ближе, то в начале марта проходит очень сильный конкурс-конференция Mi:t&Links в Риге. Осло может осилить далеко не каждый, а съездить в Ригу – совершенно доступно.

КАК ВЫБРАТЬ КУРСЫ?

В Беларуси сейчас постоянно появляются пиар-курсы. Выбирать их нужно по преподавателям – это единственный по-настоящему эффективный способ. Бренд школы и стоимость не являются реальными показателями, поскольку сегодня каждый второй – «консультант», каждый первый – «преподаватель». Поэтому главное – не получить ложное образование. Нужно обращать внимание на то, сколько лет человек в профессии. Смотреть, чем занимался специалист все эти годы: это был именно «пиар» или через запятую «маркетолог, рекламист, эсэмэмщик, швец, жнец, ну и где-то в конце пиар». Стоит собрать мнение о профпригодности этого человека как минимум у десяти знакомых. Сейчас это сделать элементарно через общих друзей в социальных сетях.

КАКИЕ КНИГИ СТОИТ ЧИТАТЬ?

Классика. В первую очередь, я рекомендую читать книги не профессиональные, а те, которые развивают мышление и навык работы с информацией. Стоит читать сложные книги: например, русскую и белорусскую классику – Толстого, Достоевского, Короткевича.

Практика. Если говорить про практико-ориентированные книги, то здесь рекомендую сборники проектов «Серебряного лучника». Там печатаются все те проекты, которые поступают на конкурс. А поскольку номинаций очень много и пиар есть по всем направлениям, то можно найти ответ практически на любой профессиональный вопрос – можно просто брать конкретные кейсы и переносить на свой опыт.

Книги по нетворкингу. Для белорусов общение – глобальная проблема. Когда приезжаешь на международную конференцию, там принцип общения во время кофе-паузы такой: общение длится 3-5 минут, обменялся визитками или контактом в Facebook, LinkedIn – пошел дальше. Как это выглядит в Беларуси и России: группки людей, которые хорошо друг друга знают, стоят вокруг столиков и едят. И есть отдельно стоящие новички с чашкой кофе у стенки. Итог поездки на конференцию в этом случае – впечатления о кейтеринге и ноль контактов. Для решения этих проблем есть прекрасная книга «Никогда не ешьте в одиночку и другие правила нетворкинга».

НА КОГО РАВНЯТЬСЯ?

В теории коммуникации – на Ирину Сидорскую, заведующую кафедрой технологий коммуникации в ИЖ БГУ. На тему GR много выступает Роман Костицын. Про основы пиара и стратегию всегда хорошо говорит Игорь Соколов. Специалист по антикризисному пиару – Татьяна Ковалевич. По экономике в пиаре – Валентин Лопан. По креативу мне всегда интересно слушать Игоря Кольченко.

Из зарубежных специалистов стоит слушать Андрюса Каспаравичюса. Андрюс – тот самый «визионер»: все, что он предсказывал пять-десять лет назад в профессии, уже сбылось или сейчас сбывается. У него не бывает кейсовых выступлений, его формат – всегда «How to think». В России гуру – Юлия Грязнова и Олег Полетаев. В Англии – Пол Холмс. Из Киева – Ирина Золотаревич. Если вы видите эти имена в программе мероприятия, эффективность гарантирована.

О ВЫСШЕМ ОБРАЗОВАНИИ ПИАРЩИКА

– Вопрос о высшем образовании сам по себе сложный. Но буду занудой – да, высшее образование необходимо. Как минимум оно учит искать и находить нужную информацию, грамотно писать, а еще расширяет кругозор и знакомит с прекрасными людьми (улыбается). Сложно сказать, какое образование подходит для пиарщика: у нас в пиар-отделе успешно трудились и трудятся историк, специалист типографского дела, эксперт-международник и я – лингвист. При этом каждый хорош в своем. Я рада, что получила лингвистическое образование, в нашей работе важны всевозможные тексты и правильно оформленные месседжи – необходимо, чтобы то, что мы хотим сказать, было правильно услышано аудиторией, в которую мы целимся. Да и вообще я за то, чтобы пресс-релизы были хорошо и по правилам оформлены, а спикеры могли правильно сформулировать посылы компании. Лингвистическое образование в этом помогает.

А НА КАКИХ ФАКУЛЬТЕТАХ ГОТОВЯТ ПИАРЩИКОВ

По опыту участия в жюри конкурса молодых пиар-специалистов «PR-кветка» знаю, что всегда отлично выступали ребята из БГУ, Гродненского университета имени Янки Купалы, ну и моего МГЛУ, факультета межкультурных коммуникаций. Важную роль играет самообразование: книги, интернет, дистанционные курсы – та же Coursera. Еще можно получить образование в Академии последипломного образования. Также есть возможность посещать профильные конференции в Минске или заглянуть на одну из встреч «Института PR». Но все равно самое главное – это практика!

А КАК ПОВЫШАТЬ СВОЙ УРОВЕНЬ?

Я не знаю таких курсов, после которых ты «оп» – и пиарщик более высокого уровня (смеется). Но если поучиться все-таки хочется, то можно изучить смежные сферы, к которым мы близки: SMM и кризис-менеджмент, например. Ведь пиар уже давно не сводится к рассылкам пресс-релизов, которые то ли живы, то ли мертвы. Мы не просто пиарщики – мы коммуникаторы, и важно следить за всеми каналами, посредством которых можно донести информацию до аудитории. Отраслевых событий в Беларуси не так много – «PR-пятница», встречи от «Института PR» и еще, может, парочку. Стоит ездить на конференции в другие страны, можно даже замахнуться на поездку в Канны.
 

КАКИЕ КНИГИ ЧИТАТЬ?

Для начала классика – «Паблик рилейшнз. Теория и практика» (Катлип, Сентер, Брум). Из последнего очень важна книга, которую хочется рекомендовать всем, кому интересна коммуникация и media relations, – «Человек медийный» (Олег Ильин, Сергей Кузин). Книга рассказывает о том, как доносить свои месседжи до аудитории.

У КОГО УЧИТЬСЯ?

Очень круто, когда представляется возможность отследить интересный кейс, а затем задать пару вопросов исполнителю. И, если он готов поделиться «инсайдерской» информацией, это самое действенное обучение для тех, кто уже работает по профессии. Обязательно нужно следить за повесткой дня. Смотреть на работу коллег по цеху: выбрать 3–5 самых интересных компаний, которые работают в той же области, – смотреть, что и как они делают. Стоит следить за событиями в стране и в мире (а это уже очень много информации), новинками и премьерами. Пиар – очень разноплановая профессия: никогда не знаешь, что тебе пригодится. Сегодня ты можешь бежать полумарафон, а завтра проводить мастер-класс по вышиванию крестиком.

КАКИЕ ИСТОЧНИКИ ИСПОЛЬЗУЕТЕ ВЫ?

Я стараюсь регулярно заглядывать на sostav.ru. Там собирают хорошие кейсы в целом по сфере – маркетинг, реклама, SMM, пиар. Это позволяет следить за работой коллег. Читаю mediabitch.ru – ребятам удается собрать хорошие пиар-истории; кстати, там много материалов и для новичков. Еще я подписана на telegram-канал «Беспощадный пиарщик». Там чудесные кейсы о том, как не нужно себя вести, если ты пиарщик, факапы, комментарии и просто всякий интересный «внутрячок». Еще каналы «Медиасрачи 2.0», «Пиарщику» (давно не обновлялся, правда, а жаль) – чтобы оперативно следить за событиями и быть в повестке дня: telegram сейчас – идеальный инструмент, всегда интересно полистать перед сном. Еще для IT-индустрии полезно читать vc.ru. Черпать идеи прекрасно помогают такие сайты, как tjournal.ru, lenta.ru, meduza.io. В общем-то, все стандартно. На украинском рынке прекрасный и очень познавательный сайт – mmr.ua. Ну и, конечно, marketing.by.