Веды. Почему вам не нужно заказывать логотип?

«Мой самый частый ответ тем, кто приходит ко мне с желанием разработать логотип, – “Логотип вам не нужен”», – признается дизайнер и основатель минской школы типографики Алексей Коваль. Он объяснил нам, когда необходимо сэкономить на логотипе и как это сделать.

ПОЧЕМУ ВАМ НУЖНО СЭКОНОМИТЬ НА ЛОГОТИПЕ?

– Вот почему: конкуренция в кризис отличается от конкуренции в «высокий сезон». В период «низкой деловой активности» количество желающих начать что-то свое, новое, увеличивается, а стратегия выживания меняется.
Если вы только начинаете бизнес, в первый год вас ожидает не только проверка бизнес-модели на живучесть, но и приличная ее корректировка. На этом этапе обычно обращаются те, кто хочет все «сделать правильно», но не располагает лишними средствами. И таким клиентам я сразу говорю, что логотип им не нужен. Лучше не тратить деньги, а направить их на средства производства, в оборотные средства. Это особенно остро касается сектора B2B (компаний, работающих для компаний).

Потребителю все равно?

– Для сектора B2C (когда потребитель – физические лица) это также справедливо: дайте покупателям со старта хорошую услугу (товар), и им будет почти все равно, какой у компании логотип. Например, первый логотип Newtonlabs был самодельным, но они делали ремонт телефонов за полчаса и именно этим привлекли потребителей, а потом уже вложились в хорошую дизайнерскую работу. Мы сейчас пытаемся аккуратно перевести «Белкнигу» на более современный логотип, получился такой промежуточный вариант – мы использовали самый простой бесплатный шрифт Fira, чтоб из логотипного ада не переводить «Белкнигу» сразу в логотипный рай, чтобы дать пользователям привыкнуть. Сильные изменения в пользу ультрамодного логотипа могут отпугнуть людей. Так что даже крупным компаниям порой не стоит слишком торопиться.

Когда окажетесь на плаву, определитесь со своим курсом и потребителем, тогда уже можно и логотип заказывать. А это не ранее, чем через год-полтора. В принципе, решение может быть то же, что и для B2C: взять готовый шрифт и набрать им название компании.

c чего начать?

– А что делать, если логотип очень хочется? Постарайтесь сначала определиться с целевым впечатлением: напишите 6 прилагательных, которые будут характеризовать впечатление от вашего логотипа. И найденные шрифтовые решения оценивайте исходя из них.

Поищите готовый шрифт на MyFonts.com, купите за 10–50 $ и используйте его для набора названия вашей компании. Что вы получите в итоге: дешевый логотип, который отвечает вашим представлениям о прекрасном и о том, «как должно быть».

На MyFonts видны авторы, и это тоже может подсказать вам, какой это тип шрифта и хорош ли он. Там же можно посмотреть, в какой сфере лучше использовать этот шрифт. Есть тест-драйв: можно на страничке шрифта набрать название вашей компании и увидеть, как будет смотреться нужное сочетание букв. Можно сделать скрин и распечатать, чтоб было нагляднее.

Но будьте готовы к тому, что кириллических шрифтов в мире не так уж много. Если нужна именно кириллица, то смотрите все предложения по этому тегу. 

Почему шрифт лучше купить, если есть бесплатные?

– Бесплатных шрифтов немного, часто они очень «заюзанные». Есть, например, хороший шрифт Lobster, но он используется где ни попадя. Бесплатным шрифт может быть по трем причинам: первая – это учебная работа, он плохо сделан; вторая – шрифт сделан для рекламы (например, кем-то проплачен, как шрифт Fira Sans для Firefox, но в третьей версии у него очень хорошая кириллица); третья – некоторые начертания платных шрифтов могут отдаваться бесплатно, это хороший вариант.

Как выбирать?

– У каждого из нас внутри есть ощущение «подходит – не подходит». Его можно сформулировать через те же 6 прилагательных: первые три будут банальными, следующие – уникальными. Их нужно записать, чтобы не допускать противоречий. Можно выставлять оценки каждому шрифту по каждому из критериев или определить несколько наиболее важных впечатлений. Чтобы выбор был максимально объективным, привлекайте к этому своих единомышленников, друзей, людей из вашей целевой группы. Бывают ситуации, когда сервис, услуга или товар кажутся слишком дорогими только из-за логотипа.

Работу лучше разбить на несколько этапов, давать себе время отдохнуть, когда глаз уже замылен.

Как расположить логотип на странице и подготовить к использованию?

– Хороший шрифт от плохого отличается тем, что у него белое пространство (внутри букв и между букв) сбалансировано, приблизительно равно. Нет ощущения, что цельное слово разобрано на части.

Слово лучше набирать с большой буквы, но строчными. Можно положить слово на прямоугольник (плашку) или какую-нибудь форму. Цвет определяется по соответствию с теми самыми 6 прилагательными.

Надо учитывать то, как этот логотип будет использоваться: если для вас первична вывеска, то делайте длинный. Если вам придется размещаться на афишах, то лучше в две строки.

В итоге нам нужен векторный файл – либо попросите знакомого дизайнера, либо справьтесь сами. Corel Draw – это довольно легкая со старта программа. Сначала нужно установить шрифт: как правило, это двойной клик на файл шрифта, откроется предпросмотр и кнопка «установить». Потом открываете векторный редактор, создаете новый файл, выбираете инструмент «текст» и набираете свое название. Потом нужно его перевести в кривые (Ctrl+Q в Corel Draw или Ctrl+O в Adobe Illustrator) и сохранить в .pdf.

художественный подход

– Конечно, никто не отменял более изящные варианты: например, мы в школе каллиграфии организовывали мастер-класс сестер Вики и Виты Лопухиных. В результате каждый участник подтянулся в каллиграфии и ушел с собственным каллиграфическим логотипом. Или я веду мастер-классы по монограмме – отличный вариант для брендов, завязанных на персоне основателя. Можно попросить каллиграфа сделать вам надпись или дать несколько уроков.

В каком случае экономить нельзя?

– Есть и исключения, необходимые для подтверждения правил: высококонкурентные отрасли. Здесь нужно выкладываться по полной. А если вы не готовы выделить на логотип от 10 до 25 миллионов – значит, вы не готовы «выложиться по полной» в остальном. А более дешевые варианты от коллег-дизайнеров будут сделаны приблизительно по тому же сценарию, который я предлагаю для начинающих компаний.