Временами эмоционально, но в целом достаточно аргументированно Наташа Гранд ответила на вопросы читателей CityDog.by.
Про троллинг
– Спросите, за что меня забанили. Спасибо.
– Не помним, за что забанили вас конкретно. Может, вы сами вспомните. Обычно это результат оскорблений. Когда комментировали не для помощи общему делу, а чтобы излить фрустрацию в комфортных условиях безнаказанности.
Люди, которые грубили в сети, видимо, полагали, что мы им лично что-то должны. Но ни юридических, ни моральных оснований на это у них не было. К слову, таких случаев было не больше 20.
Про минчан в бренде
– Вы не могли бы сформулировать очень кратко, в чем идея бренда Минска? Если спросить иначе: почему вы считаете, что лазурные полоски — это про Минск (и, в частности, про меня лично)?
– Речь не шла о том, чтобы сделать картинку для города, – это позапрошлый век. Нам нужно было понять, что такое Минск как личность, и отразить это. Мы забрендировали город через его архетипическую функцию.
Что развивается в Минске само по себе, без настойчивых госдотаций? То, что связано с наукоемкой продукцией. IT, точное приборостроение, оптика. В советское время Минск был городом инженеров – это никуда не делось: здесь вещи лучше делают головой, чем руками.
Поэтому главная идея бренда – Минск как умный город: стремление к успеху, безопасность, предсказуемость, системность, функциональность. Поэтому и стиль Минска (причем не только визуальный) должен быть четким и понятным, без глупостей.
Наш бренд обозначает направление, в котором нужно двигаться. Тогда и не будет проблем, как с «Мисс Минск». Здесь много говорили о городе красивых людей, видите, во что развиваются эти вещи? Давайте делать город умных людей, и все будет хорошо. Мы стремимся к тому, чтобы говорили «Минск», а подразумевали «интеллект».
Как показали наши исследования, самый острый вопрос в Минске – это история. Минчане переживают: «Ах, у нас нет Старого города, как в Вильнюсе, так зачем к нам поедут люди?» Да, в мире много мест красивее проспекта Независимости. Поэтому в Минск поедут за другим: на конференции и семинары, делать бизнес и работать.
История там, за рубежом, никого не волнует. Что вы можете реально предложить сейчас, чтобы участвовать в глобальных производственных процессах (чем вы будете полезны)? Вот в чем вопрос.
Здесь очень важно понять разницу основания отношений «Приглашать в гости vs. Приглашать к сотрудничеству». Первое не предполагает заработка, совместной деятельности, роста, развития. Это больше про застывшую форму, на которую приглашают полюбоваться и ехать дальше. Денег тут ждать не стоит. Минску есть куда расти, понятно, в каком направлении и при помощи чего это делать. Дело за малым – сообщить о своем намерении и работать.
Что касается второго вопроса, многие так относятся к бренду города: «А вы меня лично спросили? Я полосочку не ношу, я цветочек выбираю. И что, вы теперь меня в мире с полосочкой покажете?» Люди не отделяют себя от города. Но это не одно и то же. Мы говорим о личности города с ее собственной идентичностью – и национальной, и цивильной, и профессиональной. Да, ее питают люди, но граница между этими понятиями должна обязательно быть. Кстати, зарубежным специалистам намного проще говорить именно о городе и о его месте в мировой производственной системе – а не о себе в этом городе.
Про лазурь
– В самом деле, почему Минск вдруг ассоциировался с бело-голубыми полосками? Первая мысль – о Греции, никак не о Минске. Если уж так, то он скорее зеленый от парков и скверов.
– А с зеленым вы рискуете делать отсыл к мусульманской традиции. Про красный вообще молчим. Мы смотрим на задачу определения цвета и формы сугубо практически. Любой элемент стиля должен нести определенный смысл. Голубой как цвет и линия как форма – символы главного архетипического качества Минска, которое даст ему больше всего энергии для развития.
Соответственно, эти элементы должны составить основу визуальной символики города.
Если же мы делаем ставку на зелень, что мы получаем? Зеленый, как и желтый, и оранжевый, – это те цвета, которых минчанам не хватает. Поэтому их вполне можно использовать для отдельных кампаний внутри города, но не для того, чтобы город характеризовать.
Про тендер
– Меня интересует вопрос тендера на бренд Минска. Как все говорят, что он был, если его не было.
– Значит, вы знаете что-то, чего не знает никто. Мы, как все, знаем, что он был.
Про результаты, про тренинги для чиновников, про епам
– Будут ли опубликованы результаты исследований, проведенных в рамках создания бренда Минска, и если да, то когда и где?
– Мы изучали Минск разными методами. Например, в рамках основного исследования мы выделили 12 актуальных для Минска типов: работник бюджетной сферы, хозяин бизнеса, человек сферы искусств, домохозяйка, пенсионер, ребенок и т.д.
С этими людьми мы долго разговаривали о городе. Мы не проводили опросов, мы не верим в галочки и крестики, а также в искренность фокус-групп. Хотя для полноты картины мы изучали результаты опросов того же CityDog.by.
Делали также сравнительное исследование ряда европейских городов, кабинетное исследование, наблюдения, ряд аудитов и экспериментов.
Мы вообще используем очень большое количество видов исследования, чтобы через одни верифицировать результаты других. Все результаты исследований сейчас у заказчика, информационно-туристского центра «Минск», и он может делать с ними то, что захочет.
Мы не раз обращались с предложением опубликовать работу, но там решили не показывать ее до окончания проекта. Вряд ли центр захочет делать из наших исследований тайну. Скорее всего, результаты опубликуют, но позже.
– Большая, как мне кажется, часть положительно оцененных визуалов бренда была создана одним человеком – дизайнером-фрилансером из Москвы. Участвует ли этот дизайнер в создании брендбука или его роль окончена?
– В создании брендбука Максим Алимкин тоже принимает участие. Он же отвечает за разработку информационного видеоклипа для проекта (скоро появится в сети). Он очень талантливый и хорошо вписался в креативную команду, которая работала над проектом. Что важно, он чувствует город и не подходит к делу формально. Получился эффект, когда общая идеология бренда получила
максимально эффективное воплощение в концепции графики. Сейчас мы подошли к стадии, когда основы заложены, а дальнейшим развитием, актуализацией визуального стиля должны заниматься дизайнеры, которые являются частью минского общества и способны оживить графику, встроить ее в контекст.
– Обсуждали ли вы с заказчиком дальнейшую поддержку бренда? Ведь без грамотной поддержки это все не имеет смысла. Какие ваше мнение о том, что необходимо делать дальше (по пунктам, с практической стороны, без филосовствований)?
– Внедрение бренда – это, во-первых, проведение тренингов для чиновников. Они четко должны понимать, что такое бренд города и как они могут его воплотить в своей работе. Четкий, взвешенный, функциональный – это все должно быть не только о Минске, но и о каждом его чиновнике. Во-вторых, нужен продакшн, то есть создание конкретных продуктов с использованием визуального стиля: от трамваев до билбордов.
Хорошо было бы, если бы в Минске была создана функциональная структура, которая бы отвечала за развитие бренда города, в том числе за соблюдение концепции бренда Минска. Например, реклама покрышек через презервативы – это не об умном городе, ее стоило бы запретить. В-третьих, нужно, чтобы люди и компании начали примерять бренд Минска на себя. Например, EPAM уже сейчас задумывается о том, как это сделать.
Пра дызайнера з Масквы і пра 9.5 млн дызайнераў-беларусаў
– Я не дагнаў, таму, калі ласка, растлумачце: агенцтва чым займаецца? Выключна аналізам і вывадам? Таму ў вас няма сваіх дызайнераў? Ці проста фрылансер з Нерэзінавай таннейшы?
– А чем отличается работа фрилансом и инхаус? От этого результат другой получается? Не в этом дело. Мы прошли через четыре команды дизайнеров из разных точек мира. Московский дизайнер Максим Алимкин понял нас лучше всего. Сейчас кажется: да, паттерн таким и должен быть!
А ведь дизайнер и арт-директор три недели выстраивали линии, чтобы они казались простыми и естественными: вот как ребенок за минутку под хорошее настроение нарисовал.
– Які досвед атрымалі ў краіне з прыкладна 9,5 мільёнамі дызайнераў?
– Мы встретили много интересных, хороших людей. У нас не всегда были легкие времена, поэтому особенно важной стала поддержка и хорошее отношение. Мы ведь могли сделать все тихонько, не навлекать на себя гнев толпы. Общаться с публикой, публиковать промежуточные результаты нас по договору никто не обязывал.
Но мы выбрали такой путь. Конечно, за это нам досталась доля негатива, но это было правильное решение. То, что случилось в Минске, не уникально: для любого горожанина типично воспринимать все, что касается его города, близко к сердцу.
Про «измененные» фамилию и имя
– Наталья, хотелось бы знать: почему вы работаете и представляетесь не своей настоящей фамилией ? Ведь по паспорту ваша фамилия-то Лещенко?
– Порой возникает такое ощущение, что минчане все время хотят кого-то разоблачить. Кому какое дело, что я и Александр женаты? Да и паспорта мои вы вряд ли видели. Мы не политики, которые отчитываются перед избирателями. Мы просто делаем свою работу. И я Наташа. По паспорту.
Кстати, проккоментирую шутку о моей любви к сборной Аргентины: там полоски прямые, а у нас, между прочим, угол преломления 135 градусов.
Про заезженный слоган и реакцию на критику
– Как так вышло, что вы выбрали такой заезженный слоган?
– Think London не слоган, а название агентства, которое толком так и не заработало. Монополией на слово think не обладает никто, поэтому это вопрос не по существу. Существует общее ментальное пространство. IBM первый сказал Think, Apple сказал Think different. Еще скажите, что мы у Apple слоган украли. Кстати, у всех альтернативных вариантов слогана Минска, которые мы слышали, ноги росли откуда-то еще.
Кроме того, THINK и MINSK дают игру смыслов, ритм, прекрасно сочетаются визуально, подходят с точки зрения стратегии. Один из дизайнеров, комментировавший проект на BrandNew, написал, что конструкция Think Minsk гипнотизирует. Чего еще можно желать?
– Пытались ли вы делать какую-то «работу над ошибками», когда встретили негативную реакцию со стороны минчан? Мне кажется, было довольно много конструктивной критики.
– Не было ошибок. Любая прогрессивная идея сначала встречает сопротивление. Обратите внимание, что о концепции бренда Минска много пишут за рубежом, потому что это ново, свежо. Мы делаем три вещи, которых не было раньше: во-первых, брендируем через функцию, во-вторых, вместо лого закладываем свободный визуальный стиль, в-третьих, используем все органы восприятия.
Мы даже создали концепцию минской городской еды: продукты, способ приготовления, упаковка. Теперь не знаем, кому отдать на реализацию. Забирайте, если нужно. У Минска будет свой аромат, музыка. Очень хотим еще найти особый объект городской инфраструктуры, типа лондонских телефонных кабинок. Стремимся сделать так, чтобы все в Минске, вплоть до покраски домов, имело смысл.
Про «кражу» бренда HYUNDAI
– Почему не подали в суд на дилер Hyundai, который нагло украл идею с полосками себе?
– Hyundai как прогрессивная компания, сделали то, что должны были: вокруг бренда сосредоточилось много внимания и они его использовали.
Конечно, мы не будем с ними судиться. Суть визуального стиля города как раз в том и заключается, чтобы его применяли, интерпретировали как можно большее количество людей. Появятся магниты, кружки, льняные сумки и майки с паттерном.
Недавно, например, пришел человек и предложил делать брендированные сувениры. Мы с радостью согласились, передали наши разработки и скоро в Минске появятся магниты, кружки, льняные сумки и майки с паттерном.
«Послушаем – и сделаем как считаем нужным»
– Вы выслушаете все вопросы и критику всех желающих, но сделаете все именно так, как посчитаете нужным? Это ведь так?
– Так. Мы создаем продукт, руководствуясь своим убеждением.
Потому что без нашей идеи он получится пустым, фиктивным. Другое дело, что наша идея неоднократно менялась в ходе проекта по результатам консультаций с Общественным советом. Они, к слову, на критику не скупились.
Во время публичных обсуждений рабочих гипотез и концепций мы приглашали идеи и соображения неравнодушных минчан – и даже в сетевых комментариях силились найти смысл, который можно использовать в работе.
Было много формальных вопросов, когда было ясно, что содержание этих людей не очень интересует. Также распространенной была позиция «Ну вам же заплатили, вот вы и делайте. А мы постоим в стороне и посмотрим, что у вас там получится».
Тут темы для разговора нет. Но вот были практические комментарии минских художников, в частности, Александра Сарна, по насыщенности цвета и пропорции полос – мы с ними согласились и взяли их на вооружение.
Фото: CityDog.by.