Вместе со Швецией мы создаем рубрику «Идеи» – делимся мыслями о том, как сделать жизнь в городе лучше, спокойнее и комфортнее. В Беларуси чуть не каждый месяц происходит скандал с сексистской рекламой. То хрен удивляет любую хозяйку, то мороженое рекламируют «взрослыми» фотографиями. Сегодня вместе с рекламисткой из Швеции посмотрим на уличную рекламу в Стокгольме. Там, оказывается, тоже многое «на грани».
«Все благодаря смелости или странности клиента»
Встречаемся с Полиной в одном из отелей в центре Стокгольма, где как раз настал обеденный час пик. Полина рассказывает, как попала в рекламу.
Полина Пашкевич
Внешний консультант по маркетингу, IKEA group
– Я родилась в Одессе, с 1987 года живу в Швеции. По образованию политолог, занималась международными отношениями, изучала работу ООН, собиралась стать разведчицей, только не могла придумать, для какой страны, – шутит Полина.
Какое-то время Полина работала в Швеции и в Москве одновременно. После учебы попала в компанию, которая занималась разработкой графических образов и имиджа. А сейчас ведет рекламные проекты для IKEA.
– Сначала я вела проекты в рекламных компаниях, консультировала клиентов, а потом переметнулась на сторону заказчика: мне самой захотелось стать клиентом, так как клиент решает все. Как бы оригинален или креативен ни был разработчик, если клиент не примет проект – ничего не будет. Так что многое из того, что мы видим, – это благодаря смелости или странности клиента.
В итоге 20 лет я работала на этом поприще, успела даже потрудиться директором по маркетингу в «Почте России». Сейчас я свободный художник, работаю на себя. В данный момент веду проекты для IKEA.
«Это не искусство, это бизнес»
– Особенности рекламы в Швеции связаны прежде всего с тем, что тут эта индустрия развита уже много лет. Здесь серьезно просчитывают процент вкладываемых в рекламу денег и отдачу от нее. Реклама существует не просто так, не для красоты, это не искусство. Она существует для того, чтобы забраться в умы людей, вызвать положительную реакцию. Это бизнес.
Поэтому рисковать с провокационными маркетинговыми идеями никто не хочет. Например, за день прогулки по Стокгольму нам так и не удалось найти обнаженное женское тело в рекламе чего-либо, кроме белья.
– Тут, в Швеции, мы стараемся подчеркивать в рекламе толерантность, равенство, взаимопонимание – такие общественные основополагающие ценности. Потому что это находит отклик у жителей. Они идентифицируют себя с этими понятиями и готовы выбирать этот бренд. Или, наоборот, отказываться от него.
«Если бы тут сидели два зайчика, это бы никого не зацепило»
Реклама веганского молока на центральной станции метро в Стокгольме.
Показываем Полине наше первое фото. Эта реклама овсяного молока уже с месяц встречается нам в Стокгольме по несколько раз в день.
Вообще, животные в Швеции что только не рекламируют: сайты для поиска авиабилетов, операторов связи, продукты питания. Поэтому здесь рекламисты решили добавить пикантности.
– Тут идея в том, что мы не должны лезть в жизнь животных, пусть они совокупляются и продолжают свой род. А мы будем пить овсяное молоко – не животного происхождения, – комментирует Полина.
В последнее время потребление мяса и других продуктов животного происхождения у шведов стремительно снижается. Это отражается и в рекламе.
– В Швеции было достаточно серьезное движение против употребления коровьего молока. Появлялись статьи о том, что процессу производства молока сопутствует насилие над животными, у коров отбирают их детей. С чего мы решили, что мы имеем на это право? Тут есть о чем задуматься.
Так что реклама веганского молока на центральной станции метро в Стокгольме кажется вполне уместной.
– А совокупляются животные в этой рекламе, чтобы зацепить внимание. Если бы тут сидели просто два зайчика и смотрели в камеру, это бы никого не зацепило.
«У многих Швеция ассоциируется со свободным сексом»
Реклама товаров для секса. Слоган – «Люби себя». По белорусским законам мы не можем показать здесь все то, что жители Стокгольма могут запросто увидеть на витрине.
Вряд ли в центре Минска можно представить рекламу секс-товаров со слоганом «Люби себя». Но Полина в этой рекламе тоже ничего необычного не видит. Говорит, это, опять же, отражает шведское общество.
– У многих Швеция ассоциируется со свободным сексом, так что это просто грамотно продуманная реклама, расположенная в туристическом месте.
Рисунки в стокгольмском метро, которые уже стали знаменитыми. Текст: «Многие годы мы не могли об этом и мечтать».
Серия этих рисунков появилась на нескольких центральных станциях метро несколько лет назад – с разрешения местных властей. На всех рисунках изображены полностью голые люди, а самый, пожалуй, популярный – девушка с менструацией на станции метро Слюссен.
– А вот это уже не реклама – это искусство, самовыражение художника на заданную тему, – говорит Полина. – Женщина с менструацией – понятный месседж. Это жизнь, это так выглядит, и нечего тут стесняться. Но наверняка есть и критики такого подхода. Фраза на этой картине («Многие годы мы не могли об этом и мечтать»), скорее всего, апеллирует к тому, что раньше мы и мечтать не могли о том, чтобы видеть голые задницы на станции метро, – то ли в шутку, то ли всерьез поясняет Полина.
– Я знаю другой пример, когда в городе Нючепинг открыли новую большую школу и администрация школы попросила художницу (которую зовут Каролина Фалькхульт. – Ред.) украсить свободную стену. Она взяла баночки и нарисовала цветок, в котором можно увидеть женский половой орган.
Начала она с того, что на разных языках писала матерные слова, которыми обзывают женщин, и постепенно их закрашивала. В итоге получился такой вот цветок. Конечно же, она хотела привлечь внимание к месту женщины в нашем обществе, проблематизировала тему насилия и буллинга, травли.
Фото с сайта местной газеты nykoping.se.
– Администрация школы, конечно, опешила, когда увидела это искусство. Было много споров, но в итоге потом эту стену заколотили – не закрасили, а закрыли. А затем, кажется, снова открыли. Провели опрос детей и их родителей, дали возможность всем пообщаться с художницей, и в итоге, по-моему, она сейчас открыта.
Полину эта ситуация не удивляет: она объясняет все шведским самоуправлением. Школа, например, вполне может взять на себя ответственность по креативному украшению стен.
– Шведы постоянно самоорганизуются: политиков сами выбираем, в кружки сами записываемся, школы сами заказывают художников для украшения стен. В этом отличие между нашими странами и Швецией. Это умом не понять, пока тут не поживешь.
«Мало ли что там видится ксенофобам»
Дословно: «В каждом ШИ есть ОНА». Это про масло ши.
Здесь интересная игра слов: эти женщины явно из стран, в которых производят масло ши. Наверное, в наших странах такой рекламы не было бы. Но я знаю примеры многих международных кампаний, которые намеренно убирают темнокожие лица в странах, где они не очень свойственны. Я лично часто с этим боролась, когда работала в России, потому что мы все знаем, что существуют чернокожие россияне и гости страны. Грамотная реклама не должна игнорировать общество, какое оно есть. Мало ли что там видится ксенофобам.
Обычные женские фигуры в витринах магазинов Стокгольма – совсем не редкость. Понятие «модель» здесь намного шире, чем раньше. Это касается, веса, роста, пола, цвета кожи, возраста и т.д.
– Проходя мимо этой рекламы, женщины обычного телосложения, а не той «нормы», которая прописана глянцем, захотят зайти в этот магазин. Логика в том, что мне не именно эти штаны нравятся – скорее, мне нравится политика магазина. Эта реклама не для распространения информации. Это коммуникация, то, что должен почувствовать клиент.
Но все же, по мнению нашей экспертки, это не лучшее исполнение идеи. Да и идея совсем не новая:
– Цель этой рекламы я понимаю и приветствую, но путь к ней можно было бы сделать по-другому: например, причесать могли бы, фон другой поставить. А то получается слишком уж репортерская съемка из реалий. Слишком много «обыденного» – это тоже скучно. Сейчас эта реклама не совсем работает, это не оригинально. Первой это делала кампания Dove – это был фурор с рекламой женщин разных форм и возрастов.
«А в Беларуси зачем такое вешать?»
Люди в возрасте в Швеции часто появляются в рекламе в качестве моделей одежды или модных атрибутов, которые в Беларуси, например, рекламирует в основном молодежь.
– Ну, тут то же самое – отражение общества. Тут и возраст, и феминизм... Стараются идти в ногу со временем, но я не знаю, на кого это влияет, это вообще не ново. В Беларуси? Но в Беларуси зачем такое вешать? Рекламу ведь делают заказчики, клиенты, которые ориентируются на свою аудиторию.
Реклама магазинов одежды Cellbes.
...Когда гуляешь по Стокгольму и обращаешь внимание на рекламу, кажется, что чего-то этому городу не хватает. Например, парочки девушек с модельными фигурами на рекламных билбордах или двусмысленных слоганов. На самом деле шведская реклама без сексизма и повальной объективации – хороший пример того, как можно зарабатывать деньги, никого не раздевая и не задевая.
Что еще почитать: Лучше меньше, да лучше: что такое современная шведская мода?
со
Перепечатка материалов CityDog.by возможна только с письменного разрешения редакции. Подробности здесь.
Фото: Alex Novak, архив героини.
