Кто придумал эту рекламу? А этот слоган? Что вообще хотел сказать автор? Задали эти вопросы людям, которые создавали популярную в Минске наружную рекламу.
Социальная реклама для МЧС и ГАИ
Кто делал:
рекламщица Юлия Ляшкевич и дизайнер Юлия Головина
– Два года назад МЧС объявилo большой тендер на разные темы и форматы по социальной рекламе. В этом тендере мы не победили, но наши работы всем очень понравились, и нам предложили поработать с МЧС.
Для нас нет большой разницы между работой над социалкой или коммерческой рекламой. Это в любом случае должно быть красиво, хорошо и серьезно.
В социальной рекламе люди боятся слова «товар». Но это на самом деле «товар», который мы должны «продать» определенной аудитории, чтобы люди поняли посыл и сделали для себя выводы. Поэтому здорово, когда люди часто обсуждают какую-то идею.
Как разрабатывалась реклама
Мы много общались друг с другом про внимательность родителей, у которых есть маленькие дети. У нас сразу был такой посыл: мы никого не хотим поучать и пугать. Родители любят и заботятся о своих детях, но им нужно мягко напомнить, что малыши ведь не специально идут что-то поджигать – они просто играют.
Первым в голову Юле Ляшкевич пришел слоган, а затем воспоминания о самых очевидных вещах: розетка. Юля Головина придумала все, что дополняет эту розетку. Реклама со свинкой была первой, а позже придумывалось все остальное.
– В то время как раз вводились монеты, поэтому мы решили, что нам важно предупредить родителей о том, что дети их могут глотать – о такой опасности говорят врачи. Как раз для этой идеи мы придумали слоган: «Дети не ищут опасность. Они просто ищут конфеты». К сожалению, наш слоган был заменен из-за технической накладки.
Чтобы придумать слоган, нужно потратить много сил. Сначала мы всегда вырабатываем простую рекламную мысль. Мы много разговариваем, вместе движемся к идее и нащупываем правильное направление. Иногда бывает так, что на словах слоган воспринимается хорошо, а на письме совсем по-другому. Сочетание букв может быть неудачное. Надо, чтобы легко прочитывалось и легко запоминалось. Чем короче слоган, тем лучше, но это не всегда получается хорошо выразить.
Какие были правки от МЧС и ГАИ
Вся наша социалка изначально была такой, какой мы теперь ее видим в городе, но все же с минимальными правками.
Тут должны были быть ножи, но в МЧС их предложили заменить на сожженные спички. И все равно реклама от этих изменений не проиграла.
Были моменты, когда МЧС вместо того, чтобы попросить дизайнера исправить рисунок, само ужимало и обрезало его в «Фотошопе» – думали, что это не будет заметно. Но, если просто уменьшить размер, реклама уже не будет смотреться так, как мы планировали. Или могли сказать: «Русский текст на белорусский несложно будет перевести». Но ведь это другой язык, другое количество знаков – сразу меняется вид рекламы на билборде.
Еще мы делали пакет социальной рекламы для ГАИ. С ними было сложно работать, и мы думаем, что если бы не заканчивался договор по срокам исполнения, то мы, может, до сих пор бы все это делали. Задание было такое: мама и папа должны брать детей за руку, когда переходят дорогу. Сразу мы решили, что эту рекламу нужно размещать на выходе из парков, то есть там, где много детей, и поставить ярко-желтые знаки с кенгуру, как в Австралии. Только к кенгуру мы бы пририсовывали детеныша, который идет за руку рядышком. Такой яркий знак притягивал бы внимание.
За пару дней девушки создали девять эскизов, и ГАИ распечатала именно тот проект, который не нравился Юле Ляшкевич, – с арбузом. Зато он с конкретным прямым посылом. Половина людей говорила, что это чернуха, и еще половина – что это цепляет и работает. В случае с ГАИ решили, что в этой рекламе надо сказать просто: не теряй голову на переходе. И все. Посмотри налево, посмотри направо – и не теряй голову.
Альтернативные варианты
– С МЧС была единственная корректировка в слогане. Было так: «Внимательные родители – мечта МЧС», а они сделали так: «МЧС благодарит заботливых родителей». ЮНИСЕФ первый слоган нравился, но, поскольку в МЧС люди серьезные, они сказали: «Ну что еще за мечта?»
Еще мы придумали рекламу с лягушонком для ГАИ, но они ее не приняли по двум причинам: лягушонок – какой-то «несерьезный персонаж», и у него бело-красно-белые трусы. Про то, что лягушонок несерьезный персонаж, мы вообще не могли подумать. Наоборот, казалось, что он такой милый.
Этот плакат утверждался ГАИ года два, но в городе его пока нет. Все изображения нравились, но ГАИ смущал слоган. Он был таким: «Дети думают, что они неуязвимы. Не сталкивайтесь с детьми». Он прекрасно сюда ложился. Герой с оторванной головой очень нравится детям и подросткам. И многим родителям, кстати, тоже.
Для фестиваля рекламы «Белый квадрат»
Кто делал:
Александр Капелевич (креативный партнер)
и Виталий Захаров (креативный директор) из рекламного агентства Loga Biga
Почему фестиваль взял вашу работу?
– Мы уже давно сотрудничаем с «Квадратом» и захотели к юбилею этого фестиваля придумать что-то особенное. Мы хорошо знали клиента, его бриф, задачи и цели, поэтому работать было довольно просто. Предложили идею, уверенные в эффективности, и ее приняли без правок.
Поначалу минчанам был непонятен смысл этих билбордов: что это за идея, кого рекламируют, кто автор? На самом деле у это «непонятного» есть термин – тизер, то есть своеобразная «завлекалочка», которая интригует людей. Тизеры провисели недолго, и их сменили на плизеры (на фото ниже).
Почему это интерпретация надписи на пачке сигарет?
Считается, что реклама визуально раздражает. Тем более реклама на сигаретах, а это понятно не только специалистам, но и обычным горожанам. Мы же решили сломать этот ход и показать, что обыгрывание таким образом может быть крутым.
Задача «Белого квадрата» – наградить самую лучшую рекламу. Поэтому мы хотели показать людям, что здесь можно найти действительно классные идеи. Но надо понимать, что фестиваль больше ориентирован на молодых маркетологов и рекламщиков, чтобы они на живых примерах узнавали про тренды, про то, какой бывает хорошая реклама, потому что это тоже часть нашей культуры.
А вот это плизер – обычная реклама с указанием имени заказчика и целей рекламы.
При чем тут Майями?
Рекламу мы запускали в феврале, когда в Минске была плохая погода, все серое и тоскливое. Мы решили немного пошутить и в «Фотошопе» сделали на фоне пальм и курортного города нашу рекламу, мол, даже в Майями про нас знают. Хотели, чтобы минчане в феврале посмотрели на фото курортного города. Хотя мы даже не уверены, что это именно Майями.
Для благотворительного фонда «Шанс»
Кто делал:
заместитель директора фонда Наталья Бармакова
и дизайнер Антон Баранов
Почему «Спасибо» и «Спаси больше»?
– В нашей деятельности очень важно выстраивать обратную связь с людьми, которые откликаются на просьбы о помощи. Мы всегда благодарны тем, кто поддерживает наших подопечных, поэтому основной акцент в этой рекламе мы сделали на благодарности. Именно с таким запросом мы пришли к нашим старым друзьям и партнерам, которые когда-то делали для нас социальное видео. Они и познакомили нас с дизайнером Антоном Барановым.
Фонд «Шанс» не только оказывает помощь больным детям, но и видит свою миссию в развитии культуры благотворительности в Беларуси. Цель нашей наружной рекламы – не только собрать деньги, но прежде всего сказать спасибо людям, которые нам доверяют и помогают. Для сбора средств мы используем различные инструменты, наружная реклама работает в первую очередь на узнаваемость. Теперь мы можем точно сказать, что увеличилась посещаемость сайта и наших соцсетей, мы получаем отзывы от партнеров, знакомых. К нам приходят новые благотворители и не забывают о нас постоянные.
Вариации рекламы были только в оформлении (пробовали менять цвет, фон, шрифт). В итоге мы выбрали два варианта, которые нам понравились больше.
Рекламная кампания состояла из двух этапов: за несколько недель до нового 2018 года мы разместили баннеры со словом «Спасибо», чтобы поблагодарить всех наших дарителей. А затем в городе появились баннеры со словами «Спаси больше». Этим нам хотелось привлечь внимание людей к благотворительности.
Сколько времени ее согласовывали?
Внутри фонда согласование проходило гладко, все сотрудники поддержали идею благодарности. Что касается чиновников, то на заседании Межведомственного совета по рекламе не возникло ни одного замечания, решение было принято единогласно. Но с момента проведения заседания и до появления протокола (без этого документа мы не могли запустить рекламу) прошло более 4 месяцев.
Как вы отреагировали на комментарий от Студии Лебедева?
Наша реклама помимо других причин работает и на узнаваемость. Ее придумали, чтобы вызвать интерес людей к благотворительности. Мы получаем много положительных откликов: о нестандартном и необычном подходе и интерпретации слов «Спаси больше». У каждого человека есть свои ассоциации со словами «Спаси больше».
А что касается комментария от Студии Артемия Лебедева, мы всегда принимаем разные мнения, в том числе мнения профессионалов.
Перепечатка материалов CityDog.by возможна только с письменного разрешения редакции. Подробности здесь.
Фото:facebook.com, архив героев.