Вы наверняка видели недорогие магазины Sister’s – они есть в тех же торговых центрах, в которых присутствуют Mango, Zara и другие известные бренды. Но мало кто знает, что создала их белорусская компания, которая начиналась с простой торговой точки ИП. Как рос бренд и как работает сейчас, когда конкуренция обострилась, probusiness спросил у Людмилы Савич, представительницы сети магазинов Sister’s.
О построении бренда
– Людмила, ваша компания выросла из точки на «Импульсе» до 15 магазинов в крупных торговых центрах рядом с топовыми брендами. Как это произошло?
– Начинали мы действительно с торговых центров рыночного типа в 2014 году. В то время мультибрендовых торговых центров в Минске как таковых и не было. Были «Зеркало», «Паркинг» и так далее. Когда начали строиться центры нового формата, мы стремились в них попасть, но нас никто не знал.
Нужно было как-то себя спозиционировать, выглядеть «цивилизованно». Помню, когда появился ТЦ «Столица», попасть туда было просто невозможно. Чтобы в 2014 году попасть в наш первый торговый центр – это был «Скала», – усилия были приложены неимоверные, сам собственник ходил к учредителям. Мы добивались по месяца 3-4 переговоров и однажды выиграли тендер.
– Как из неизвестной точки вырастить бренд? Что для этого нужно?
– Конечно, работа неимоверная. Сначала появилось название, затем мы все вместе думали над логотипом (тогда еще в штате не было ни дизайнера, ни бренд-менеджера), работали вечерами, ночами, встречались по выходным или в кафе, или у кого-то дома, ездили в командировки в Европу, росли, воспитывали вкус. О брендбуке вообще тогда не знали, просто понимали, что нужно стараться делать одинаковые макеты, цвета, шторки в примерочных, совершали кучу ошибок… Слов «концепция» и «стратегия» вообще не было в нашем лексиконе, все делали интуитивно.
Первая рекламная кампания проходила под концепцией новогодних праздников. Как раз наступал год козы, и наш первый рекламный макет облетел всю столицу. О рекламном бюджете никто и не думал. Мы не считали ни охват аудитории, ни возврат покупателей, но зато о нас говорил весь Минск.
Стратегия была такая: попасть во все топовые центры. Все, что есть в наших магазинах, мы придумали сами, чтобы как-то отличаться. Например, для привлечения трафика поставили автомобиль прямо в зал. Только теперь мы понимаем, что это квадратные метры, которые должны приносить прибыль.
– Чем в целом вы выделились на рынке?
– Есть несколько составляющих: атмосфера, сервис, подход в работе с клиентами и система лояльности. Мы продаем быструю моду, которая быстро приходит с подиумов, отшивается и идет в массы. Работаем практически «с колес». До прихода Inditex и LPP (польская компания, в Беларуси представлена брендами Reserved, Cropp, House, Mohito, Sinsay. – Ред.) на рынке не было так много европейской моды. Наверное, тогда мы и завоевали столичного покупателя.
Кроме того, мы позиционируем себя как магазины для покупателей со средним достатком. Сегодня качество – не фетиш для молодежи. Сносить майку за сезон и выбросить – нормально, вкладывать много в модные вещи не очень модно.
– Как составляете коллекции?
– У нас работает команда байеров. Практически каждую неделю они посещают шоу-румы фабрик в Италии и Польше. Задача очень непроста.
Например, одежда oversize актуальна в Европе уже лет пять, а наш покупатель принял ее только в прошлом сезоне.
– Как добиться низкой цены?
– Мы стараемся не менять поставщиков, длительные отношения помогают добиваться наилучших условий по договорам поставки. Но за низкой ценой не гонимся, все-таки «ширпотреб» не особо хочется продавать. Постоянно проводим аудит поставщиков и мониторим конкурентов.
– Позже вы выводили на рынок уже бренд мужской одежды HIM by Sister’s…
– Отдельным брендом я его не назову: мы зонировали магазины, чтобы парни, которые пришли со своими девушками на шопинг, не скучали. В общем объеме товарооборота мужская одежда невелика – всего 10−15%, ведь мужчины не любят часто ходить по магазинам.
О конкуренции и привлечении трафика
– Со старта вы отстраивались скоростью и ценой. Достаточно ли этого сейчас?
– Не совсем. Сейчас мы ведем гибкую ценовую политику и стараемся улучшить сервис. В магазинах корпораций продавцы работают с товаром, а мы – с клиентом.
Полгода назад мы добавили в стандарты больше клиентоориентированности. Первый вопрос на тренинге продавцов-консультантов был: «Как вы считаете, кто главный человек в компании?» Все говорили, что босс. Но мы научили, что это покупатель. Теперь они встречают с улыбкой, здороваются, расскажут про акции, проконсультируют по товару, подберут размер.
Белорусский покупатель еще не привык к европейскому сервису, не любит, когда навязываются, но если продавец увидит заинтересованность товаром, то подойдет, уточнит потребности, спросит, что покупатель ищет, для какого случая. Ни в коем случае не будет стоять за спиной и ждать. В итоге за полгода конверсия выросла значительно – на 20%.
– Как повлиял на вас приход Inditex?
– Думаю, один магазин (Inditex представляет группу брендов, в Минске представлены Massimo Dutti, Bershka, Oysho, Pull and Bear, Stradivarius, Zara. – Ред.) не может создать конкуренцию. Пока про второй магазин мало кто знает. Скажу так: в Dana Mall без Zara нам работалось хуже. Они привлекают трафик.
– Тогда кто ваш основной конкурент?
– Если смотреть в ценовом диапазоне, то основные конкуренты – турецкие бренды, такие как LC Waikiki, De Facto, а если по ассортименту – LPP, Inditex, конечно, тоже конкуренты, но они далеко впереди нас. На них нужно равняться, но бояться не стоит.
– Как вы привлекаете покупателей сейчас?
– При стратегии выхода на рынок у нас была широкая маркетинговая кампания – и СМИ, и борды, соцсети использовали. Многие телеведущие были одеты в нашу одежду. Работали с артистами, блогерами.
Сейчас все наши постоянные клиенты, а это около 50 000 человек, участвуют в нашей дисконтной программе, что дает право на скидку в 5%. Мы выбрали концепцию постоянных акций, есть и розыгрыши в Instagram, закрытые распродажи.
– Какой в магазинах средний чек?
– Он зависит от сезонности, летом чуть ниже, но зато растет глубина чека. Сейчас это около 50 рублей ($25), зимой – 50−70 ($25−35).
– У вас есть интернет-магазин. Как идут продажи там?
– Это наша боль. В интернет-торговле работать сложно, конкурировать с «шоу-румами на дому» очень тяжело. Объем продаж нашего интернет-магазина – меньше 1% от общего товарооборота. Мы планируем это изменить.
О развитии
– Недавно у вас запустилась франшиза. Что было самым сложным в ее создании?
– Про запуск говорить рановато. Да, договор франшизы готов, и мы начинаем искать клиентов. Самым сложным было описать все процессы, разложить бизнес по полочкам, не упустить ни одной, казалось бы, мелочи. Ведь очень важно не загубить бренд. Сложно было донести до ребят-предпринимателей, которые хотели бы приобрести лицензию, что мы будем их контролировать, что это наш бизнес, наша торговая марка.
– Как идет развитие франшизы?
– С прошлого августа работает пилотный проект в Могилеве (пока по договору товарной франшизы), на очереди Гомель. Первому франчайзи мы сделали очень хорошую скидку – не брали паушальный взнос и роялти первые полгода, а сумма эта немалая. Мы постоянно держим контакт – ездим в магазины, запрашиваем отчеты. В магазинах проверяем внешний вид, стандарты, нанимаем тайных покупателей.
– Какие планы на будущее?
– Минск в большей степени охвачен. Теперь на очереди регионы, областные центры и города с численностью населения около 100 000.
Фото: probusiness.io, из архива Sister’s, sisters.by.
