«Пальто будет стоить 500 рублей». Дизайнер LSD о том, как потратила грант на создание собственной коллекции

Три месяца назад дизайнер Даша Лебедева (LSD Clothing) выиграла 5500 рублей от «Активиа» и стала делать свою коллекцию одежды. Как проект позволил ей самореализоваться и что значит управлять небольшим швейным производством в Беларуси?

– Почему ты решила подаваться на грант?

– Я подумала: «А почему бы и нет?» Я хорошо знакома со всей цепочкой создания и продвижения продукта. Благодаря большому опыту работы в модной сфере от дизайнера на «Элеме» до продюсера фэшн-съемок я хорошо представляла, с чем буду иметь дело.

Еще одним стимулом для участия стало творчество, как ни банально. Нашей марке LSD Clothing полтора года, и, когда ты начинаешь свой бизнес, у тебя есть неминуемые ограничения в количестве выпускаемых моделей. Когда ты новичок, ты не можешь позволить себе сделать большую коллекцию, как это делают крупные дома мод, это просто нерентабельно. Это то же самое, если бы супербедный чувак продал все, что у него есть, и почку вдобавок и купил бы себе «порше». На что он его потом будет содержать?

Мне очень хотелось сделать хорошую коллекцию с творческим видением, выйти за рамки чистой коммерции. Да и как художнику хотелось высказаться, потому что много наболело и просилось наружу, но как стартапер я не могла себе это финансово позволить, поэтому денежный грант был основным стимулом: мне как раз не хватало этих денег.

– Этих денег хватило на коллекцию и организацию показа?

– Сразу после победы Оля Кардаш, моя кураторка, сказала, чтобы я не делала сезонную, то есть летнюю, коллекцию, а начинала осень-зиму. Это подразумевает сложный верхний ассортимент: пальто, куртки. Создать это недешево, и, конечно, если бы не наши производственные мощности, личные финансовые запасы, коллекция бы не получилась такой разноплановой.

Чтобы пошить коллекцию, ушел ровно весь грант. А уже организацию показа и съемки имиджа мы делали за свои деньги.

Наш проект в общей сложности стоил 3800–4000 долларов, но, если бы не личные связи и хорошая репутация, мы бы таким маленьким бюджетом не обошлись. Например, мой друг, стилист Никита Апенка, ездил к нам из Москвы несколько раз по огромной просьбе.

Фотограф Игорь Царуков согласился все отснять за смешные деньги просто потому, что ему понравилась идея проекта и наша команда.

Грант без налога был заявлен в 5500 рублей. Поскольку перечисляли на физлицо, мы еще платили подоходный налог, банк забрал свои два процента, и в итоге мы получили примерно 4780 рублей.

– Никита Апенка – это тот парень, который кричал фразочки типа: «Обезьяны, слушаем первый трек»?

– Никита – это вообще трэш. Его все обожают за особый подход к работе, непосредственность и чувство юмора. Он подбирал музыку к показу, делал пригласительные, стилизовал имиджевую съемку и показ. Мы с ним работаем уже очень давно, и это большое счастье. Я больше никому не могла доверить стайлинг. Его же эстетическому видению доверяю полностью.

И, когда он прислал музыку для показа со словами «обезьяны, слушаем первый трек», мы сразу поняли, что будет что-то бомбическое. Мы с Артемом как раз сидели в машине, когда ее слушали. И мы такие: «А-а-а, Никита, как ты мог найти ТАКУЮ музыку!» Это были невероятные эмоции и толпы мурашек по спине. Со мной работают потрясающие люди, увлеченные и по-настоящему одаренные.

«Ну, ребята, что это такое, вы еще медведей с цыганочкой выведите»

– Если я не ошибаюсь, изначально показ не подразумевался.

– Да, я четко озвучивала на Activia Day свою идею: хотела сделать маленькую коллекцию всего на 12 луков и отснять видеолукбук как у Гарета Пью или Вики Газинской – это короткие, очень эстетские видео на 2 минуты. Это европейский формат презентации одежды.

Мы уже месяц об этом договаривались со студией в Москве, нашли оператора, я уже договаривалась с моделями, но, когда мы встретились с организаторами и Олей, она сказала: «Так, стоп, у тебя будет фильм не на 30 минут? Как мы это будем продвигать? У нас это никто не поймет. Нам нужно какое-то мероприятие. Все, делаем показ».

У меня остается чуть-чуть времени – я же планировала 12 луков. И мы эту коллекцию увеличиваем в три раза. У меня крутая команда, свой экспериментальный цех, конструктор, самоотверженные портные, которые готовы были со мной работать день и ночь, и потрясающий муж, который все координировал и помогал. Если бы не они, я бы отказалась от этой безумной идеи.

К тому же у меня совершенно не было опыта в организации собственных мероприятий, и, как только меня в это окунули, я сразу испытала шок. Потом меня трясло, и я думала, что ничего не получится. А потом обо всем забыла и тупо начала делать.

– Даша, расскажи, как работала с тобой Ольга Кардаш?

–  Оля – это чудо-женщина. Я считаю, что она совершенно прорывной и новаторский дизайнер. Для меня главной задачей стал поиск баланса в работе с ней. С одной стороны, слушать и слышать Олины советы, получать максимум информации, а с другой – сохранить собственное видение и сделать полностью свой проект. 

Я человек самостоятельный, со своей командой, поэтому в постоянных советах и поддержке не нуждалась, но у Оли было то, чего не было у нас: уникальный опыт в организации собственных показов и опыт продаж. Она четко знает, что и когда выпускать на рынок, у нас же этих знаний не хватает.

– Каких знаний тебе не хватало?

– Во-первых, был грамотный совет по поводу сезонности, потому что, возможно, я не устояла бы от этой белорусской концепции – see now buy now, «что видишь, то и покупаешь», –  сделала бы лето. И провалилась бы. Кстати, показ попал как раз на старт летних распродаж.

Во-вторых, Оля подняла много важных вопросов по мероприятию: кейтеринг (поставка еды) для гостей, развлечения, фотозоны, давала советы вплоть до того, с какой частотой делать посты в инстаграме после показа. Если бы не она, я бы делала все как аскет: вы пришли посмотреть на вещи – смотрите на вещи.

Идея встретить и развлечь гостей у меня вызвала жесткое сопротивление. Ну, ребята, что это такое, вы еще медведей с цыганочкой выведите. А потом я изменила свое отношение к этому и решила, что это будет добрым знаком уважения и любви к моим гостям. Это мой камерный праздник, и хотелось провести его максимально по-домашнему.

Я очень благодарна ей за то, что она щедро делилась своими знаниями, и вместе с тем горжусь тем, что это целиком и полностью проект нашей марки.

– Сколько будет стоить новая коллекция?

– У нас ценовая политика четкая, и менять ее мы не планируем. Ориентировочно пальто будет стоить 500 рублей. Да, говорят, что дорого. Но, когда мы выходили на рынок всего полтора года назад, у нас были очень низкие цены. Мы не понимали, что делать с ценовой политикой, но хотелось хороших продаж. Исходя из этого я думала, что если цену сделаю низкой, то все будет круто.

А потом с опытом ты понимаешь, что если цена и трендовый дизайн – это твое единственное преимущество, то ты начинаешь конкурировать с масс-маркетом, а это бессмысленно. Ты не переплюнешь Zara, Mango или Topshop.

Дизайнерская одежда выпускается малыми тиражами, а это априори значит, что дешево не будет. Начнешь демпинговать – быстро сработаешь в убыток. У тебя не будет достаточной наценки, чтобы покрывать расходы, которые обязательно будут возникать с развитием марки (аренда, транспортные расходы, зарплаты сотрудникам, комиссии магазинам).

Поэтому мы сконцентрировались на небольшой аудитории любителей нишевой продукции с доходом выше среднего и работаем в ценовом сегменте middle up.

«ТЫ ВЫШЕЛ В НОЛЬ, ЕСЛИ ПРОДАЛ ХОТЯ БЫ ПОЛОВИНУ»

– Под материалом про ваш показ один комментатор написал, мол, то, что вы делаете, – это не уникально, а оверсайз, кэжуал и минимализм сейчас везде. 

– Я к такому отношусь спокойно. Уникальность в моде – мифическое понятие на сегодня. Сейчас нет ничего аутентичного, все идет по пути заимствования – это общемировой модный кризис. Не зря сегодняшнюю моду называют модой стилистов.

Последние «уникальности» датируются девяностыми. Сегодня важно не столько изобрести эксклюзивную дизайнерскую модель или новаторский силуэт, а, скорее, создать под своим брендом определенное комьюнити с узнаваемым стилем, которое объединяло бы женщин со схожими интересами, жизненной позицией.

Мы, например, создаем повседневную дизайнерскую одежду, комфортную и вне трендов, без обилия декора. Достаточно неприметную, чтобы выделять прежде всего женщину, достаточно интересную, чтобы назвать вещь дизайнерской, достаточно узнаваемую, чтобы отличить LSD сlothing в толпе.

Наша одежда – для женщины самодостаточной, которая не хочет привлекать к себе внимание, излишне подчеркивая свою сексуальность. Ее требования: качественная стильная одежда, которая будет оставаться актуальной минимум еще несколько сезонов. Наша одежда для женщин думающих, интеллигентных и увлеченных.

– Как ты думаешь, откуда в Беларуси берутся дизайнеры, которые считают, что они суперуникальны и в Европе их ценят, а у нас никто не понимает? Если им так хочется уехать – пусть уезжают, но они этого почему-то не делают и продолжают ныть о тяжелой судьбе непризнанного гения. В чем проблема?

– Это проблема юношеского максимализма в целом и обиды на свою несостоятельность в частности. Когда я оканчивала универ, страдала такой же фигней. Хорошо, что переросла.

На самом деле все зависит исключительно от дизайнера, от широты его кругозора, от того, насколько он может мыслить как бизнесмен. Потому что успех и признание – это не столько про дизайн, сколько про знание своей аудитории, создание айдентики своей марки и знание рынка. Мало придумать шмотку, налепить на нее свой логотип и ждать, пока она продастся.

Когда я сразу после универа работала на «Элеме» и говорила им, что я такое пальто сделаю, что они просто офигеют, то мне отвечали: «Даша, у тебя на пальто сколько там раскладка? 4,5 метра? А сколько оно стоит в себестоимости? А сколько в продаже? А какой там процент выпадов межлекальных? Пф-ф, это слишком дорого, производить не будем». И когда тебе так пару раз постучат по голове, ты начинаешь потихоньку перестраивать мышление.

Многие пеняют на белорусские университеты с устаревшими программами. Да, все так, но не в университетах дело. Мой ВГТУ, например, сделал из меня прекрасного технаря с нужным набором знаний по конструированию и дизайну (спасибо Таракановой). А все остальное можно добрать. 

– Когда ваш бренд стал нормально зарабатывать?

– Инкубационный период для любого стартапа – 3 года. Это время, чтобы понять, выживет он или нет. А чтобы начать зарабатывать – это 5 лет. Мы же на рынке всего полтора года. Так что о заработках речи не идет. Но мы прилично выросли с одной комнатушки в 20 квадратных метров и одного сотрудника в команду из семи человек на площадях почти в сто метров. Но при этом мы с мужем, который оставил IT-сферу, чтобы поднимать бизнес, до сих пор ничего не зарабатываем, все вкладываем в дело.

Мы могли бы, конечно, делать так, как делают почти все белорусские дизайнеры: закупать в магазинах ткань, шить у портных на дому без вложений на аренду помещения и зарплат сотрудникам. Продавались бы на маркетах и через свой небольшой шоу-рум. Зарабатывали бы. Но мы пошли другим путем. Сейчас мы строим платформу, с которой можно будет легко начать масштабирование. Фактически мы уже сейчас переходим на небольшие партии, а это значит, что мы двигаемся в верном направлении.