Nice to Minsk you – Минску опять придумали логотип и слоган

В пятницу на отраслевых сайтах появился новый кейс: компания Fabula Branding представила очередную концепцию бренда Минска. Концепция не нова и анонсировалась перед узкой аудиторией различных конференций некоторое время назад, однако на широкую аудиторию была выставлена только в минувшую пятницу.

...И тут же разделила заинтересованные стороны на два лагеря: «очередная идея ни о чем и уж не о Минске тем более» и «красиво, современно – такого Минску очень не хватает». Подлили масла в огонь знатоки: оказывается, у Эстонии был похожий бренд. CityDog.by поговорил с Ольгой Кашкан, креативным директором Fabula Branding, о том, зачем столице опять понадобился бренд.

– Этот кейс вы показывали на Международном фестивале территориального маркетинга и брендинга OPEN, где его, по вашим словам, отметил Никлас Люнгберг, автор знаменитого Incredible India. Интересно, что в философии Incredible India силен этнический момент. У вас же концепция получилась космополитической, где Минск может быть и польским, и немецким, и турецким городом. Почему такой космополитизм?

– К сожалению, Минск не может похвастаться какими-то уникальными городскими особенностями вроде старинной архитектуры Праги, каналов Венеции, Берлинской стены или высоток Нью-Йорка. Нет у нас и провокационных достопримечательностей вроде амстердамского квартала красных фонарей. Именно поэтому мы и построили свою концепцию на эмоциональном поле бренда, создав образ позитивного и гостеприимного города, не уступающего по интересности другим европейским городам. И речь не о бюрократическом аспекте пребывания в столице (получение белорусской визы, дороговизна гостиниц, языковая неприветливость табличек и указателей) – здесь работы непочатый край, и это, несомненно, первое, на что стоит обратить внимание властям при разработке кампании по привлечению иностранных туристов. Наша задача – не указывать городу, что делать. Наша задача – показать, как город может выглядеть. Космополитизм концепции заключается в том, что мы взяли за основу яркие цвета, отойдя от привычных красно-белых мотивов и василькового образа. Последние активно эксплуатируются в построении имиджа страны в целом, мы же сконцентрировались исключительно на столице – современном городе, остро нуждающемся в ярких, сочных красках. Посмотрите, как скучают по ним глаза сейчас, когда за окном «змрок i шэрань»…

– В кейсе у вас написано: «заказчик: Минск». А кто конкретно, если не секрет? 

– В кейсе так прописано, поскольку при оставлении данной строки пустой в админке публикацию на сайте разместить невозможно! (Смеется.) У данного проекта нет конкретного заказчика – он был разработан исключительно по собственной инициативе Fabula в рамках Сборной Минска по брендингу, идея создания которой принадлежала компании SATIO и лично Жанне Владимировне Гринюк. Появилась концепция, которой мы решили поделиться. Однако мы открыты для предложений со стороны городских властей и готовы принять участие в создании для Минска запоминающейся вербальной и графической идентичности – не только на уровне концепции, но и на уровне полноценной реализации под конкретные бизнес-задачи.

– Почему ЦА данного логотипа – иностранцы? Разве минчане не хотят видеть свой логотип, тот, который будет сделан именно для них, а не для внешних рынков?

– Оговоримся сразу, что речь не о логотипе города, а о коммуникации. Слоган Nice to Minsk you может стать составляющей комплексной разработки бренда города – той ее части, которая направлена на коммуникацию с иностранцами. Разработать же образ столицы, который будет прекрасно вписываться в концепцию Минска и при этом станет близким и понятным самим минчанам, – задача выполнимая. Главное – увидеть ответную заинтересованность городских властей, потому что именно от них зависит судьба любого проекта по внедрению фирменного стиля в городскую среду, ведь для этого необходимы средства из бюджета.

– Инверсия Nice to Minsk you будет понятна иностранцам, однако, по статистике, известно, что основные посетители Минска – русские, у которых, не секрет, с английским языком отношения натянутые. Каким образом слоган может адаптироваться к русскоязычным странам?

– Не отказывайте русским туристам в знании английского языка на таком примитивном уровне. Языковая игра на основе англоязычной формулы вежливости «nice to meet you» («приятно познакомиться»), усваиваемой, наверное, еще в младшей школе, легко считывается всеми, кто хоть раз выезжал за пределы России. Наивно полагать, что россияне выбирают Беларусь в качестве первой страны для туристического визита. Абсолютное большинство, прежде чем приехать к нам, исколесили полсвета! Не стоит недооценивать их способность считывать достаточно простые и выразительные мэсседжи на английском языке.

– Некоторые из комментаторов ставят в вину Fabula, что логотип – прямиком из 2000-х, слоган, в котором есть игра слов, тоже из прошлого века. Такие подходы, мол, морально устарели.

– «Предложите свое». Придумайте, разработайте, покажите, как это будет выглядеть, познакомьте с этим общественность – и вперед. Только сделайте это за свои деньги, а не за гранты или за счет налогов самих минчан. А потом – попробуйте угодить двум миллионам последних. Ну как, много желающих?

Мы не считаем языковую игру морально устаревшим подходом. Наоборот – именно игры и легкости нашему городу сегодня и не хватает. Ведь мы – это не только «сталинки», Ленин на площади Независимости и монументальность Дворца Республики и Национальной библиотеки. Мы – это еще и живые люди, душевные, теплые, открытые, любящие принимать гостей, угощать их драниками, поить крамбамбулей. Возможно, именно в этом и заключается суть концепции Nice to Minsk you: этот слоган принадлежит не городу, а людям, живущим в нем. Как обращение к каждому, кто захочет сюда приехать...

– Вопрос «на опережение», но все же: сколько может и должна стоить концепция бренда Минска?

– Это вопрос не ко мне, а к заказчикам этой самой концепции, ведь от того, что вкладывается в это понятие, зависят и сроки выполнения работы, и ее стоимость. Существует практика приглашения к участию в таких комплексных проектах экспертов по территориальному брендингу, которых, к слову, и собирает на своей площадке Международный фестиваль территориального маркетинга и брендинга OPEN. Работа экспертов также должна оплачиваться. Одним словом, нужен четкий бриф – техническое задание, которое и определит стоимость работы.