Преодолеваем эйджизм. Белорусские бренды BelKosmex, Belita, Milavitsa снимают в рекламе женщин в возрасте

Ни для кого не секрет, что мода – зеркало современности и отражает все социокультурные процессы, которые происходят в мире. Долгое время мир моды держал свои двери закрытыми для всех, кому за 27. Но прошли те времена, когда модели уходили на пенсию в самом расцвете сил. Ольга Бигель и marketing.by рассказывают, как белорусские бренды снимают в рекламе женщин в возрасте.

Беларусь не стала исключением. Некоторые белорусские бренды начинают приглашать к сотрудничеству женщин возрастной категории 40+. К чему ведут эти тенденции и какие результаты для компаний дает подобное сотрудничество? Мнением делятся представители издания о моде Fashion Collection,  LSD Clothing, куратор фотосъемки для Milavitsa.

Ирина Николаева и Анастасия Карасева, руководитель и шеф-редактор Fashion Collection

– Во всем мире культ молодости сходит на нет: сегодня люди буквально позже взрослеют, женятся к 30, а первого ребенка заводят ближе к 40. Происходит смена поколений, и, конечно, вчерашние стильные молодые хотят оставаться такими же модными и элегантными и дальше.

Модели преклонного возраста больше не слепая зона для моды: они то и дело появляются в рекламных кампейнах, лукбуках и съемках у авторитетных брендов и журналов, ходят по подиуму – в общем, радуются жизни и всем своим видом демонстрируют, что жизнь после пенсии существует.

В прошлом году модную общественность покорил лукбук шведской марки Acne Studios с участием легендарной Верушки. 78-летняя модель предстала в прекрасной форме и умопомрачительных образах, стилизованных ею лично.

87-летняя Кармен Делль’Орефиче занесена в Книгу рекордов Гиннесса как подиумная модель с самой долгой карьерой.

Или 70-летняя Мэй Маск, мать миллиардера Илона Маска, которая признается, что за последние годы получила больше предложений по работе моделью, чем за всю жизнь. Таких примеров масса. 

Готовы ли мы к таким лицам в рекламе и на страницах журналов?

Да! В доказательство приведем наши локальные примеры с участием возрастных моделей. Дизайнер Апти Эзиев первым выступил против эйджизма и пригласил к участию в показе на Неделе моды Андрея Вихрева, 50-летнего (с лишним) брутального татуированного мужчину с длинной седой бородой. А недавно Вихрев снялся в рекламе «Альфа-банка».

В 2017 году у дизайнера Дарьи Лебедевой (бренд LSD Clothing) в показе участвовали модели в возрасте от 14 до 64 лет. Коллекция раскрывала тему женской красоты вне времени. Продемонстрировал красоту женщин в разном возрасте и народный бренд нижнего белья Milavitsa, снявший в своем рекламном кампейне четырех женщин – 20, 30, 40 и 70 лет. И именно фото возрастной модели вызвало наиболее восхищенные отклики. О чем это говорит? Нам хочется видеть в рекламе реальных живых людей, а не отретушированных моделей человека.

То же самое можно сказать и про рекламу антивозрастной косметики, в которой в роли модели органичнее смотрится не 30-летняя девушка с первыми признаками старения, а солидная дама, уже не понаслышке знакомая с проблемой морщин. Того же мнения придерживаются белорусские бьюти-марки BelKosmex и Belita, пригласившие к сотрудничеству женщин в возрасте. Думаю,  эта тенденция только начинает укрепляться в нашем социуме и скоро мы увидим еще не один пример подобной рекламы.

Сегодня в моде индивидуальность и естественность, и ваши недостатки становятся вашими изюминками, а сама индустрия становится не по часам гуманнее, воюя с любыми проявлениями дискриминации, в том числе и эйджизмом (дискриминация по возрасту). Преклонный возраст – это, конечно, не недостаток и уж точно не приговор.

Задумайтесь, разве это не смешно: мы запускаем ракеты в космос и в то же время подвержены ряду стереотипов (старость – это болезни, это некрасиво и страшно). То, что сейчас происходит в fashion-индустрии, говорит об обратном и направлено на устранение этих недоразумений и клише. В лице красивых и вдохновляющих дам.

Вероника Зеленая, куратор фотопроекта  «Милавицы» с женщинами разного возраста

– На момент обдумывания проекта мы обсуждали с Юлей и Женей (дуэт фотографов Канаплев+Лейдик), что на Западе начинается новое направление в фотосессиях – приглашать моделей различного возраста.

Компания «Милавица» производит продукт для женщин, не ограничиваясь критерием возраста. Продуктовый портфель компании позволяет удовлетворить запросы разных представительниц прекрасного пола. Не важно, сколько тебе лет по паспорту, важно чувствовать себя женщиной, знать, что ты уникальна, что ты заслуживаешь лучшего. Ведь по большому счету утро каждой женщины начинается с комплекта белья. Очень важно, чтобы оно было комфортным.

Поэтому мы решились на эксперимент и пригласили в проект женщин разного возраста.

Дарья Лебедева, LSD Clothing

– Я смотрю исключительно положительно на то, чтобы привлекать к рекламе женщин возраста 40+. Для меня как для производителя одежды важно донести мысль о том, что возраст – это всего лишь цифра, которая никак не влияет на красоту. Для меня важно раздвигать рамки общепринятого и показывать многогранность понятия женской красоты.

В кампейне в рамках проекта «Активиа» мы сняли женщину 78 лет и девушку 20 лет. На подиуме коллекцию демонстрировали девушки от 14 до 64 лет. Это было абсолютно естественное решение, ведь нашу одежду покупают и женщины 40+, и их дочери. Мы просто показали то, что и так очевидно: женщина красива в любом возрасте.

Реакция наших потребителей была положительной, но мы не можем судить объективно, ведь наша аудитория небольшая и лояльная. Было бы интересно посмотреть на реакцию массового рынка. В любом случае недовольные люди найдутся всегда. Эстетические представления о том, как «должно быть», у всех разные, но я знаю одно: как производители мы несем ответственность не только за то, что именно и насколько качественно мы производим, но и за тот диалог, который мы выстраиваем с аудиторией. Если одна женщина, посмотрев на рекламу со своей ровесницей, расстанется хотя бы с одним своим комплексом, связанным с возрастом, то все не зря.

Результатом, бесспорно, довольна, и к проблеме эйджизма в рамках деятельности марки мы вернемся еще не раз.

Перепечатка материалов CityDog.by возможна только с письменного разрешения редакции. Подробности здесь.

Фото: marketing.by.