В последнее время вокруг только и говорят, что о личном бренде, который нужно создавать. О том, действительно ли это необходимо и кому вообще нужно, поговорили с консультанткой по PR и персональному бренду Татьяной Курбат.
Что такое личный бренд: новомодная фишка или рабочий инструмент?
– Личный бренд – не новомодная фишка. Это древний инструмент достижения целей через формирование вокруг определенного человека правильного образа, формулирование идей и смыслов, продвижение. Такой подход существовал еще задолго до того, как словосочетание «личный бренд» набило всем оскомину.
Методология создания личного бренда уходит своими корнями в эпоху ораторов и мыслителей, императоров и вождей. А подробно ее описал еще Наполеон Хилл в своей легендарной книге «Думай и богатей» в начале прошлого века. Сам же термин «личный бренд» появился ближе к концу 20-го века – его приписывают Тому Питерсу, автору множества книг по этой теме.
За 10 лет работы в персональном брендинге могу точно сказать: при грамотном использовании этот инструмент способен творить чудеса. Он может приносить много уверенности, признания, счастья, смысла жизни, новых знакомств, кратного роста дохода и больших денег, масштабирования, социального статуса и т.д.
Но вместе с тем он может оголить и так называемых шарлатанов – людей, которые уверены, что достаточно просто упаковать инстаграм и громко кричать о себе. Однако правда в том, что если у человека нет крепкого фундамента из мастерства или как минимум стойкого намерения это мастерство «качать», то громкое и агрессивное продвижение быстро это вскроет и надолго поставит на вас крест в глазах аудитории.
Зачем нужен личный бренд? Кому действительно надо его создавать? А в каких случаях можно обойтись без него?
– В 99% случаев то, что сегодня называют личным брендом, в действительности обычная монетизация навыков через небольшое повышение градуса публичности. Условно говоря, человек начинает чаще показывать свою работу – и к нему начинает приходить больше клиентов. Получается простая цепочка: чем больше людей знает о том, что ты делаешь, тем больше клиентов ты получишь.
Но настоящий личный бренд начинается там, где человек может с уверенностью и легкостью объяснить не только что он делает, но и зачем он это делает, в чем его цель. А для этого уже нужно иметь смелость и инструменты идти вглубь себя, разбираться с собой как с человеком, знакомиться со своими светлыми и темными сторонами, находить причины и следствия разных событий и решений в своей жизни, докапываться до сути самого себя.
И вот когда человек сам понимает, кто он такой и что (и зачем) делает, то никакие контент-мейкеры ему не нужны. Все, что ему необходимо, – это небольшая направляющая помощь в плане того, какими инструментами лучше всего донести идеи тем людям, на которых эти идеи направлены.
Вообще брендинг – это поиск ключевых смыслов компании, проекта, продукта, человека и создание нужной ментальной конструкции и ассоциаций в голове другого человека на основе этих смыслов. Только если в случае с проектом или новым продуктом смыслы можно придумать, то с человеком это не прокатит. Их придется искать внутри – и это самое сложное.
Часто сталкиваюсь с ситуациями, когда у людей нет каких-то особенных идей. Есть просто желание заработать больше денег. Тогда я предлагаю им быть честными, не мучить себя и других и просто заниматься монетизацией своего времени и навыков, не пытаясь наполнить это все ложными смыслами.
Что входит в создание личного бренда? Достаточно ли завести соцсети и делать в них посты?
– Создание настоящего личного бренда можно условно разделить на три этапа.
Первый (и главный) этап – работа со своей личностью. Здесь необходимо разобраться, зачем тебе на самом деле предъявлять себя миру, что ты хочешь этому миру донести, что хочешь получить для себя и что можешь дать другим.
Тут как в психологии и коучинге: нужно дойти до настоящего мотива, до честного запроса. И чаще всего под множеством слоев формулировок типа «хочу масштабировать бизнес», «хочу повысить мотивацию для команды» или «хочу найти новых партнеров» скрывается та суть, которая близка и понятна каждому из нас: потребность в любви, потребность в признании родителей, исцеление детских травм, потребность в том, чтобы быть услышанным и замеченным.
Я в своей работе никогда не перехожу на следующий уровень, пока мы с клиентом не докопаемся до этой сердцевинки. И в момент, когда он сам себе честно признается, зачем ему это все, становится легко и понятно. Не нужны никакие маски. Мы создаем доверительное, интимное пространство и идем туда, куда ему действительно нужно, – к его подлинной цели, а не правильно сформулированной и социально одобряемой, – нанизывая по пути на его потребность те настоящие ценности и идеи, которые у этого человека есть.
На этом же этапе идет проработка мастерства: что человек уже умеет, какой его настоящий результат, за что именно ему уже платят, что такого он делает, чего не делают остальные, – и как он планирует развивать свое мастерство дальше.
Если же в своей нише вы делаете только первые шаги, то есть такой лайфхак: войти в новую сферу через публичное заявление, кем вы намерены стать и как планируете туда прийти. И подсвечивать свой путь. Через несколько лет вы получите нужный опыт и экспертность, а у аудитории за это время сформируется четкая взаимосвязь.
Личный бренд без профессионализма невозможен. Это аксиома
Без профессионализма возможна только популярность. В сфере шоу-бизнеса таких известных, но непрофессиональных называют грубо, но честно: «поющие трусы».
Второй этап – непосредственно брендинг. Мы собираем для человека подлинное смысловое ядро, из него находим (не придумываем!) позиционирование, формулируем его идею, отвечаем на вопрос «зачем?», определяем целевую аудиторию. Далее делаем наброски визуальной коммуникации: как человек хочет выглядеть, какая у него визуальная эстетика, как через стиль, фото, видео и дизайн отразить необходимые смыслы.
И только после этого мы идем в третий этап – продвижение. А если с этого начинать, то публичный образ получится искусственным, навязанным, привнесенным извне другим специалистом. И это значит, что уже со старта нужная лестница будет приставлена не к той стене – и карабкаться будете к ложным вершинам.
Поначалу люди, с которыми мы идем в длительное сопровождение, приходят в ужас, когда я говорю, что перед тем как мы начнем заниматься созданием инфоповодов и авторских проектов, нам предстоит от 50 до 100 часов глубинных интервью. Но потом их уже не остановить – ведь в ходе этой работы они лучше знакомятся с собой, начинают видеть себя. И чаще всего этот образ значительно лучше и правдивее того, что раньше жило у них в голове.
При этом все годы работы пытаюсь разгадать феномен: почему чем талантливее, способнее и умнее человек, тем хуже в своей голове он рисует собственный образ – и наоборот?
Как правильно раскрутить личный бренд? Что для этого нужно?
– Персональное продвижение можно делать как своими силами, так и при помощи профессионалов. Я знаю многих предпринимателей, у которых отлично развито интуитивное маркетинговое и PR-мышление. Но его можно и развить: для этого рекомендую не просто наблюдать за кейсами созвучных людей, но и анализировать их: что они делают и для кого, с какой целью, какая форма продвижения использована, какие фишки и что нестандартного было придумано.
Если нет понимания, как пользоваться медийными каналами, можно проконсультироваться или привлечь в команду человека, который хорошо владеет инструментами продвижения и поможет заземлить ваши идеи и смыслы на конкретные шаги: социальные сети, СМИ, выступления, видео, авторские проекты, эксперименты, челленджи, коллаборации, книги и многое другое.
Также важно понимать, что сфера персонального брендинга еще не стандартизирована – не существует основательных учебных программ и признанных методик, этому не учат в университетах. Соответственно, все специалисты в этой области – самоучки. И каждый работает по какой-то своей методике.
Точно можно сказать только то, что для развития личного бренда нужны глубокие знания в психологии, коучинге, брендинге, маркетинге, пиаре, контент-мейкинге, стилистике – а для этого нужны годы обучения и практики.
Какие ошибки чаще всего допускают при создании личного бренда? Как этого избежать?
– Главная ошибка – перескакивать ступеньки и сразу нырять в продвижение. Человек еще ничего толком о себе не понял, а ему уже надо что-то о себе вещать. Здесь и начинаются такие «примеры личного бренда», как «10 идей для завтраков», «что посмотреть на выходных» или «три совета себе в будущее».
Коннект с аудиторией происходит сначала на уровне личности – если люди совпадают с вами по ценностям, тогда они идут на следующий уровень и смотрят, а какой вы вообще профессионал. Если и здесь совпадение, то случается любовь, начинаются отношения. Задача же продвижения – увеличить охват, чтобы как можно больше людей посмотрело на вас как на человека и профессионала и сделало выбор в вашу пользу, – и всего-то.
Вторая ошибка (по списку, но не по значимости) – фокус на форме, а не на содержании. Зачастую люди тратят огромное количество ресурсов на то, чтобы упаковать аккаунт, сделать фотосессию, нанять группу стилистов, ассистентов, купить кучу техники для создания сторис и т.д., забывая при этом, что картинка никогда не заменит суть.
Повторюсь: упаковка аккаунта, шапка профиля, закрепленные сторис и красивый лайфстайл в рилсах – это не личный бренд. Это просто упаковка аккаунта.
И третья ошибка – делегирование коммуникации. Я всегда говорю клиентам: лучше ведите свои социальные сети не идеально, но сами, чем идеально, но чужими руками.
Чтобы убедиться в этом, можно проделать простое упражнение. Вспомните людей, которые занимаются личным брендом в соцсетях. Найдите среди них тех, кому наверняка контент делают рилсмейкеры и прочие помогающие специалисты. Что вы чувствуете? Правильно, лишнее звено между собой и человеком. Станете ли вы вовлекаться в коммуникацию, понимая, что между вами есть еще кто-то? А почему тогда ваша аудитория должна поступать иначе?
А что делать, если у меня нет денег на рекламу?
– А кто сказал, что создавать свой бренд – это про рекламу? В первую очередь это про способность человека влюблять других людей в себя, в свои идеи, в дело и в результаты. И если влюбить удастся, то эти люди сами понесут информацию о вас дальше.
Вообще создание личного бренда больше похоже на социальную сеть. Я, во всяком случае, в своей работе не использую прямую рекламу как способ продвижения персоны. Разумеется, если речь идет о представителях бизнеса, существует бюджет на продвижение этих компаний и проекты, в которые интегрировано первое лицо. Но важно понимать, что строить персональный бренд – это гораздо шире, чем продвигать человека сугубо через его должность или роль в конкретной компании.
Люди влюбляются не в должности. Люди сначала влюбляются в человека – и только потом в профессионала.
Перепечатка материалов CityDog.io возможна только с письменного разрешения редакции. Подробности здесь.
Фото: Unsplash.com