Вопреки мнению, что в рекламной отрасли Беларуси «все грустно», журнал «Про бизнес» наблюдает весеннее оживление в сфере креатива и коммуникаций. Рынок драйвят банки, производители напитков и продуктов питания, телеком-операторы, бренды косметики. Причем у компаний и их рекламных подрядчиков хватает задора и на трендовые эксперименты с искусственным интеллектом, и на свежие идеи сотрудничества с блогерами. «Про бизнес» собрал заметные беларуские коммуникационные кейсы, а для сравнения дополнили статью зарубежными примерами.
Рекламные кампании
«Все манибэчат» – этой весной рекламная кампания «БНБ-Банка» в формате 360 (digital, TV, ООН, indoor, радио) привлекла внимание масштабной персонализацией. А точнее, привязкой к локациям, в которых она размещалась.
Банк, продвигая карточку «1−2−3» с манибэком, обращался к жителям конкретных районов городов Беларуси, к покупателям торговых центров: «Бангалор уже вовсю манибэчит!», «Уручье здорово манибэчит!», «Малиновка круто манибэчит!». А в digital послание было направлено к пользователям крупнейших интернет-порталов.
Всего в рамках кампании создали 135 сюжетов для наружной рекламы и 851 баннер для digital-каналов. Кроме того, на ТВ и радио ротировались ролики – с уникальным заводным джинглом.
Кампания не ограничилась столицей: например, наружная реклама с обращениeм к горожанам вышла и в областных городах.
Кстати, весь креатив создавался инхаус – силами команды управления маркетинга «БНБ-Банка». От общей концепции до визуалов, видеоролика и текста песни.
«Беларусбанк» запустил рекламную кампанию по продвижению эквайринга, где используется метафора выставки живописи. Так маркетологи хотели подчеркнуть искусность и разнообразие сервисов банка. Авторы креатива – агентство Forte Grey.
Производитель косметики MODUM стремится быть в тренде, обыгрывая в рекламе линейки мужской косметики новые подходы по уходу за собой. Молодой человек в ролике не только стандартно бреется и принимает душ, но и освежает лицо патчами и тканевой маской. Ну а киноманы рассмотрели в этом видео отсылку к голливудской классике – фильму «Американский психопат».
Эксперименты с искусственным интеллектом
AI в рекламе стал основной темой профильных СМИ. Параллельно с кейсами от самых разных брендов, которые в марте и апреле «выстреливали» буквально каждый день, идут горячие споры об этичности и эффективности этого инструмента. А также о будущем многих творческих профессий. Пока же ясно одно: нейросети на хайпе.
Маркетологи применяют AI хотя бы потому, что он способен привлечь внимание медиа и потребителей. В Беларуси первыми «нагенерили» рекламу «Бобруйский бровар» и телеком-оператор life:).
На основе материалов, сгенерированных нейросетью Midjourney, «Бобруйский бровар» продвигает бренд энергетических напитков No Limit. Кампания стартовала 1 апреля в формате наружной рекламы, digital ads и блогерских интеграций.
«В процессе создания ключевых визуалов мы использовали ряд тегов и десятки итераций, чтобы добиться целостности образов нужных нам персонажей. Дизайнеры доработали сгенерированных нейросетью героев и адаптировали изображения под различные рекламные форматы. Кроме этого, в планах использовать ИИ при создании контента для соцсетей бренда», – рассказала Ирина Сакович, бренд-менеджер No limit.
life:) ограничился небольшим экспериментом: забрендировал иллюстрациями, созданными с помощью Midjourney, остановку транспорта возле ГУМа на проспекте Независимости в Минске.
«Нам хотелось посмотреть, как нейросеть видит полный безлимит, и зафиксировать этот образ – яркий, необычный, привлекающий внимание и создающий эффект погружения. И это стало интересным опытом. Под каждое изображение команда готовила свой уникальный запрос. Креативы получились детализированными, реалистичными и цепляющими взгляд. Нейросети – это очень прогрессивный инструмент», – поделились впечатлениями в отделе маркетинга life:).
Инфлюенс-маркетинг и спецпроекты
Бренд чипсов Lay’s запустил в Instagram кулинарный баттл «Блогерам приготовиться» с участием известных беларуских инфлюенсеров. Во время бодрого мини-шоу блогеры делятся на команды и готовят блюда, используя в качестве ингредиента чипсы бренда. Динамики зрелищу добавляет то, что участникам шоу усложняют работу, мешают готовить, наказывают за нарушение правил. А оценивают результат практикующие шеф-повара.
Жилой комплекс «Зеленая гавань» также использует формат шоу в Instagram как эффективный канал для рассказа о своих преимуществах. Только в качестве гостей видеопроекта «Место, которое меняет» выступают не блогеры, а эксперты, которых сегодня принято относить к категории лидеров мнений. Гостями проекта «Зеленой гавани» стали психологи Павел Зыгмантович, Оксана Присевок, Дмитрий Шуканов.
Брендинг и упаковка
Среди ярких проектов этой весны по брендингу и упаковке отметим красочный дизайн банок для нового вкуса энергетика Dynamit, разработанный студией брендинга AVC для «Лидского пива». Сочные оттенки передают настроение летней вечеринки и явно не останутся незамеченными на полке.
А вот свежий пример ребрендинга для B2B, где приятно удивляет нейминг. Агентство Fabula Branding превратило группу компаний по юридическому и бухгалтерскому сопровождению услуг «Коллегия» в «Прамову». Это белорусское слово удачно передает идею экспертности и открытости компании в коммуникации с клиентами. А стилизованная крупная буква М в лого транслирует устойчивость и уверенность.
Зарубежные кейсы: примеры продвижения с ИИ, в метавселенной, коллаборации и ролики
Пройдемся по некоторым любопытным примерам с зарубежных рынков.
Похоже, в офисах компаний не осталось маркетологов, которые выдержали искушение и не попробовали нейросети для генерации визуалов и текстов. Некоторые бренды с помощью AI создали целые продукты. Например, пивной бренд Beck’s выпустил сорт напитка, чей состав и упаковку сгенерировала Midjourney. Представители бренда утверждают, что за полчаса продукт был раскуплен.
Citroën c помощью нейросетей сгенерил визуалы, где поместил автомобиль бренда в сюжеты, ассоциирующиеся с Францией. Например, на картины с отсылкой к Французской революции и живописи импрессионистов. Таким образом Citroën решил подчеркнуть свои корни для рынков, где о стране происхождения бренда подзабыли.
К помощи искусственного интеллекта прибегают и некоммерческие организации. Так, накануне Дня Земли (22 апреля) Всемирный фонд дикой природы создал выставку изображений, сгенерированных с помощью ИИ, чтобы показать, как может выглядеть будущее Великобритании, если она не вложится в защиту окружающей среды.
Каждое из изображений выполнено в стиле британского романтического искусства и описывает проблему, с которой сталкивается Соединенное Королевство.
Параллельно с ИИ продолжает развиваться присутствие брендов в метавселенной. В апреле Nike запустил платформу SWOOSH для покупки и продажи цифровой одежды и представил свою первую виртуальную коллекцию кроссовок. Обувь будет доступна для избранных клиентов сообщества SWOOSH по особому приглашению. Бренд интригует еще и тем, что у этих кроссовок найдется и некое применение в реальном мире.
Маркетологи не ограничиваются лишь виртуальными мирами и с началом весны стараются связать себя с активностями вне дома. Так, Adidas объединился с известным научно-популярным изданием Nat Geo для создания функциональной одежды, вдохновленной фотографиями природы.
Дизайнеры Adidas прочесали фотоархив National Geographic, нашли кадры самых красивых и уникальных мест на Земле и создали на их основе принты и текстуры. В результате получилась коллекция из 51 предмета одежды.
Сеть ресторанов McDonald’s в Нидерландах запустила кампанию, которая, вопреки моде на все технологичное, подчеркивает простые ценности. А именно: в повседневной рутине не забывайте о качественном времени с семьей. «Фирменная улыбка» из Happy Meal взяла на себя роль связующего звена в ключевых визуалах для наружной рекламы.
Одна из самых поразительных и масштабных коммуникативных инсталляций в апреле была создана в Нью-Йорке и приурочена к запуску сериала «Удивительная Миссис Мейзел». Часть модной Пятой Авеню окрасилась во вкуснейший розовый цвет, а на улице были установлены образцы одежды, декорации из сериала, фотозоны. Словом, захватывающий и эмоциональный опыт для фанатов.
Среди недавних видеокреативов отметим ролики бренда питания для животных SHEBA, рассказывающие о том, насколько любители кошек готовы на все ради харизматичного котенка. Даже усмирить свою аллергию на кошачью шерсть или отдать собственный глаз. Кампания включает три коротких ролика, печатную рекламу, PR-поддержку и привлечение инфлюенсеров.
Любопытен канал коммуникации рекламы: она появится на 100 внешних экранах у больших аптек в Нью-Йорке, обращаясь к владельцам кошек, которые, возможно, покупают лекарства, помогающие бороться с аллергией.
Напоследок немного черного юмора. Бренд французского шоколада Le Chocolat des Français известен уникальным дизайном упаковки, для создания которой привлекаются художники. Обыгрывая красоту этикетки, агентство TBWA\Paris создало для шоколада кампанию «Слишком красива, чтобы ее открывать». В центре иллюстраций – останки людей, которые умерли от голода, но так и не смогли позволить себе нарушить красоту обертки и достать шоколад из упаковки.
Надеемся, подборка и развлекла вас, и добавила новой информации о трендах в маркетинге. Не сгорайте на работе, подпитывайтесь энергией, невзирая на то, какой красоты упаковка у вас в руках.
Фото: Probusiness.io.