«У меня плохие новости: мечтайте сколько угодно, но жизнь коротка». Британский консультант о креативном бизнесе

В день встречи было очень морозно. Придя в кафе, Дэвид долго разоблачался: чтобы не замерзнуть в Минске, ему пришлось одеться как капуста. Хоть для англичанина такие погодные условия явно были нешуточными, наш собеседник тут же начал шутить о том, что уже был в Беларуси в июне и погода была получше. 

Слушать Дэвида очень интересно – иногда в голове возникают ассоциации с эдаким проповедником от бизнеса и где-то на фоне начинают звучать госпелы. Как проповедник строит свою речь вокруг притчи, так и Дэвид старается не быть голословным и рассказывает разные истории из своей практики – книга тоже основана на кейсах, их можно найти и на сайте консультанта.

– Вы уже немножко познакомились с бизнесом в культурной сфере в Беларуси? Есть какие-то рекомендации, которые подойдут только белорусам?

– Я был в Беларуси в прошлом году, мне удалось пообщаться с менеджерами, работающими в культурных индустриях. Я понимаю, что все страны разные – своя история, культура, политический контекст, все влияет на возможности предпринимательства. Но вы не уникальны. Когда я был в Колумбии, то слышал: «Дэвид, в Колумбии креативные индустрии сталкиваются с особенными вызовами – у нас большие проблемы с маркетингом, привлечением средств и интеллектуальной собственностью». Во всем мире то же самое. Местная реальность накладывает отпечаток, но в глобальном смысле все креативные индустрии сталкиваются с одними и теми же вызовами.

Успеха в творческом бизнесе можно достичь в том случае, если у вас есть четкое понимание своей культурной миссии и творческих целей, а еще навыки и понимание бизнес-технологий. Я не агитирую художников переквалифицироваться в предпринимателей и фокусироваться на зарабатывании денег – превращаться, так сказать, в жадных капиталистов; но знание бизнес-инструментов поможет нам быть более эффективными, особенно когда мы применяем их в соответствии с ценностями и целями своего творческого предприятия. Берите технологии и инструменты, которые помогут выстроить успешную бизнес-модель и не будут противоречить вашим принципам и ценностям. Я часто использую пример с молотком, он очень хорош: при помощи молотка можно убить, а можно построить убежище для бездомных. С помощью маркетинга можно использовать и обманывать людей, а можно стимулировать позитивный диалог с вашими клиентами. То же самое касается финансов, интеллектуальной собственности, лидерства и других явлений, составляющих бизнес-процесс. Мой месседж креативным предпринимателям заключается в следующем: «Не стоит бояться или опасаться бизнес-методов и технологий, они сослужат вам хорошую службу, помогая достигать поставленных целей и не заставляя вас переступать через свои принципы и ценности».

– Какие бизнес-методы можно применить для креативного бизнеса?

– Большинство бизнес-методов и технологий применимы в секторе культурных и креативных индустрий. Когда мне было 20 лет, я вместе с приятелем создал небольшой книжный магазинчик. В то время, признаюсь честно, я мало понимал в ведении бизнеса, и мы делали кучу ошибок. Позже понял, что для дальнейшей работы мне просто необходимы знания о ведении бизнеса, и, чтобы помочь моему книжному магазинчику, поступил в школу бизнеса Брэдфорда. И был в восторге, потому что чувствовал себя шпионом, который выведывал бизнес-секреты для креативного сектора. Женщин было немного, большинство моих одногруппников носили костюмы в тонкую полоску, работали в банках и больших компаниях. Конечно, нас обучали с точки зрения работы большого бизнеса, где речь шла о миллиардах долларов, и я не раз спрашивал себя: «Что я здесь делаю?», ведь это был совершенно другой мир. Но оказалось, что можно просто стереть в уме шесть нулей – и такой баланс вполне подойдет моему бизнесу.

В дальнейшем я всегда применял полученные знания к своему магазинчику. Я словно был переводчиком из мира большого бизнеса в мир небольших культурных индустрий. Они хотят владеть миром, мы хотим служить нашему сообществу, почему нет. Они работают с миллиардами или миллионами долларов, а мы – с тысячами. Они изучают пожелания своих клиентов, чтобы продавать им телефоны, – мы должны прислушиваться к своим клиентам, чтобы продавать им книги. Это значит, что мы можем адаптировать под наши нужды и потребности практически все бизнес-методы и технологии, будь то театр, книжный магазинчик, фотостудия, студия дизайна модной одежды и т.д.

– Так что, чтобы заработать в культурной сфере, все равно придется надеть костюм?

– Название моей книги «Футболки и костюмы» – это метафора. Футболки – это творческие люди, а костюмы – бизнесмены. В книге я говорю о том, как можно не переставать носить фоутболки и джинсы и одновременно пользоваться бизнес-технологиями. Конечно, важно соответствовать месту и вашему собеседнику, ведь суть маркетинга заключается в понимании точки зрения вашего клиента. Если нужно встретиться с перспективным инвестором, персональным менеджером в банке или чиновником, от джинсов, скорее всего, мы откажемся. Знайте вашего собеседника, знайте вашего клиента.

– А что за метод ICEDRIPS?

– На своих семинарах и тренингах по стратегическому планированию я рассказываю о том, что нужно четко определиться с миссией нашего предприятия, понимать свои сильные и слабые стороны, уметь анализировать внутренние и внешние условия, в которых нам предстоит работать. Нам нужно научиться не упускать возможности и минимизировать угрозы. Я сравниваю каждый бизнес с кораблем, который сканирует внешнюю среду на друзей, врагов, плохую погоду и айсберги. В бизнес-школах для такого комплексного анализа ситуации предлагается метод PEST (политическая ситуация, экономическая ситуация, социальные тренды, техническое развитие). Это своего рода чек-лист предпринимателя, я добавил еще 4 пункта и предлагаю анализировать инновации, конкурентов, экономическую ситуацию, демографическую ситуацию, законодательство, инфраструктуру, политическую ситуацию и социальные тренды.

– Как найти баланс между своими стремлениями и желаниями покупателей?

– Занимаясь бизнесом, мы часто задаемся вопросом, нужно ли нам менять продукт, чтобы удовлетворить покупателя? Иногда в ответ я слышу: «Как же, Дэвид, я абстрактный художник, абстрактное искусство – моя страсть, неужели мне придется рисовать цветочки, потому что этого хотят покупатели?» – «Не придется», – отвечаю я.

Прежде всего вам нужно четко решить, кто ваши покупатели. Если прислушиваться к пожеланиям всех подряд, вы только введете себя в заблуждение. Определитесь с вашими творческими целями и подумайте, кто ваша целевая аудитория. Не нужно прибегать к упрощению репертуара или разжевыванию искусства для потенциального посетителя. Вот что произошло с филармоническим оркестром Буффало в США: молодые люди не ходили в филармонию, аудитория была представлена исключительно людьми старшего возраста. На организационном собрании поступило предложение упростить репертуар оркестра и сделать его более популярным, в ответ на что другие сотрудники филармонии угрожали уволиться. Так бы продолжалось бесконечно, пока кто-то не догадался спросить у самой молодежи, почему они не ходят в филармонию слушать оркестр. Как оказалось, они не против Чайковского и Моцарта, но были уверены, что в филармонии их никто не ждет. Когда молодые люди смотрели на плакаты, анонсирующие новый сезон, они видели, что это сделано для людей старшего возраста во фраках и бабочках. И автоматически решали, что их либо не пустят, либо будут смотреть свысока. На следующем плакате, который выпустила филармония, были люди различного возраста, включая молодежь в джинсах и кожаных куртках, – и это сработало.

– Вы можете утверждать, что уже на протяжении 50 лет размещаете рекламу в местной газете, потому что привыкли так делать. Но, если вам нужна молодежь, может, лучше разместить объявления в «Твиттере» и на facebook? Заметьте, при этом мы с вами не отказываемся от своих ценностей, творческой миссии и принципов, мы просто используем те каналы коммуникации, которые подходят для связи с нашей целевой аудиторией. Люди очень часто испытывают чувство страха перед переменами и остаются верны старым методам, даже когда те больше не работают, – не надо так!

– А если шикарных идей очень много, как выбрать наиболее жизнеспособные из них и не отвлекаться на другие моменты?

– В креативном и любом бизнесе нам часто приходится разрабатывать новые продукты, новые услуги, новые средства коммуникации. Первое, что нам нужно сделать, – это сгенерировать новые идеи, за что отвечает, насколько я знаю, правое полушарие мозга. Итак, целое утро мы посвятим генерированию новых идей без каких-либо ограничений. Любая идея хороша!

После обеда мы включаем левое полушарие мозга, анализируем и принимаем решения: расклеиваем стикеры с идеями на стену и начинаем проверять каждую на профпригодность, пока из 1000 идей не останется 3, 4, 5 или 6. Мы можем предложить сколько угодно идей, а время и деньги сможем найти на не более чем на 4-5, но это не повод ограничивать свое воображение на первой стадии брейнсторминга. На втором этапе мы будем руководствоваться такими критериями, как практичность, эффективность, наличие человеческих и материальных ресурсов, времени.

– Если я спрошу вас, чем бы вы хотели заниматься в жизни, вы можете все утро мне рассказывать о своих амбициях, мечтах, хобби, интересах и планах, а к обеду я сообщу вам, что это прекрасно, но плохие новости заключаются в том, что жизнь коротка, и, конечно, я желаю вам долгих лет жизни, но это все равно только 90 лет. Значит, вам придется выбирать и расставлять приоритеты. И, если вы хотите претворить в жизнь топ-10 планов из вашего списка, вам нужно прекратить заниматься остальными вещами.

Это о жизни, но вернемся к бизнесу. Предпринимателям я советую сконцентрироваться на том, в чем они превосходят своих конкурентов. Со мной охотно соглашаются и говорят: «Да, Дэвид, мы сконцентрируемся на следующих трех задачах и потихоньку будем заниматься еще двадцатью семью вещами, о которых рассказывали». Это значит заниматься ничем. Нам нужно принимать решения, разрабатывать бизнес-стратегию, которая, как и стратегия вашей жизни, подразумевает, что вам нужно четко решить, чем вы заниматься не будете! Это ценный урок для бизнеса и для жизни. Представьте, что мы хотим пробить стену: если мы будем бросать в нее множество мелких вещей, то с ней ничего не произойдет. Но если мы сфокусируемся на определенной точке в стене и ударим по ней молотом, то пробьем стену. Так что мой совет – фокусироваться!

– У белорусов часто бывают проблемы с коммуникацией – иногда наши соотечественники стесняются говорить о себе (чтобы не выглядеть хвастунами) или записывают в конкуренты тех, кто мог бы быть им полезен, и сводят коммуникацию до минимума из-за страхов, что у них что-то украдут. Мы считаем, что все равно придется постоянно совершенствовать свою стратегию и придумывать что-то новое, но как объяснить всем, что чуть больше открытости никому не повредит?

– Я не эксперт в белорусском менталитете и культурных особенностях, поэтому я просто приму ваше утверждение как имеющийся факт. И снова отмечу, что не только в Беларуси существует такая проблема. То же самое я вижу в Англии... ну ладно, может быть, не в США, зато в Южной Африке и точно в Восточной Европе, Азии, где люди неохотно, проявляя особую осторожность, рассказывают о своем бизнесе, потому что боятся, что конкуренты украдут их идеи. Но одно дело иметь идею и совсем другое – реализовать ее, это требует определенных усилий со стороны предпринимателя. С точки зрения бизнеса и интеллектуальной собственности мы не можем защитить идею, но можем защитить конкретную форму этой идеи. Если я, к примеру, расскажу вам, что собираюсь написать роман о британском бизнес-консультанте, который приехал в Беларусь по работе, а на самом деле является английским шпионом, вы можете украсть идею романа, а я ничего не смогу с этим сделать. Но помните о том, что вам предстоит еще реализовать эту идею!

В Великобритании есть театр-корабль для школьников, который называется «Прогулка по доске». Владельцы бизнеса – супружеская пара, они купили корабль, получили лицензию, набрали команду. Одной из остановок в рамках проекта был порт в Шотландии. Вечером они пошли в местный бар и там наткнулись на пьяного шотландца, который сказал: «Вы украли мою идею! Я это еще 40 лет назад придумал!» Но кто проделал всю тяжелую работу по реализации проекта? Не нужно бояться делиться своими идеями, потому что самая сложная часть заключается в их реализации, а для этого необходимы знания, навыки, интерес, обязательства, связи, которые, к примеру, есть именно у вас. Так чего же бояться?

Иногда для конкурентов сотрудничество может быть выгодно. О таком случае я рассказываю в своей книге: это история о двух арт-галереях в Хошимине (Сайгоне), Вьетнам. Галереи находятся на одной улице в шаговой доступности друг от друга, и, когда туристы прогуливаются по этой улочке, владельцы галерей разрывают их на части. Понятно, что, если турист покупал в одной галерее, он ничего не покупал в другой. Между галереями были напряженные отношения. Но несколько лет назад они решили расширить свой рынок вместе: создать сайт, который объединил продукцию обеих галерей. «Вьетнамский художник» и привлек внимание покупателей на международном рынке. В итоге в выигрыше остались обе галереи, которые продолжают быть конкурентами, но сотрудничают на общее благо. Это пример того, что я называю со-конкуренцией. Иногда это оптимальное решение, но нужно четко осознавать, чего мы хотим и как собираемся этого достичь. Ну, а если вы воспользуетесь моим советом и сфокусируетесь на чем-то одном, то конкурентов у вас может и не быть вовсе.

Еще один пример с моего бизнес-семинара: там обычно собирается до 30 человек, среди них художники, фильммейкеры, архитекторы, дизайнеры, фотографы. Они приходят, чтобы научиться бизнес-технологиям. Забавно, но в тот момент, когда я прошу участников семинара представиться и становится известно, что в зале три фотографа, наступает момент неловкости. Фотографы превращаются в самых неразговорчивых и скрытных участников, так как видят друг в друге конкурентов. Но после того, как я рассказываю им о бизнес-фокусировании и специализации, страхи исчезают, потому что оказывается, что в зале присутствуют не просто фотографы, а свадебный фотограф, фотограф архитектурных объектов и фотограф-дизайнер. Они делятся визитками и впоследствии присылают друг другу клиентов, запросы которых сами не могут удовлетворить. 

Чем менее мы сфокусированы, тем больше конкурентов у нас будет. Другими словами, чем шире фронт наших работ, тем больше у нас конкурентов. Иногда при плохой бизнес-стратегии можно конкурировать с целым миром. Это то же самое, что зайти в бар в пятницу вечером и сказать: «Ну, кто на меня?»

– Какие вопросы должен периодически задавать себе культурный менеджер? Можно составить чек-лист?

– Предпринимателям в сфере культурных индустрий нужно в первую очередь разработать грамотную бизнес-стратегию, которая основывается на умении концентрироваться на определенном рынке, четкой специализации и понимании своего клиента. Бизнес-образование – это как минимум 14 предметов: экономика, статистика, маркетинг, право, лидерство, менеджмент персонала… Все эти навыки пригодятся вам в ведении вашего бизнеса. Нужно следить за развитием рынка: если появилась более скоростная широкополосная сеть, установите ее. Кто-то из сотрудников заболел? Значит, ему нужна замена. Что-то сломалось – нужно починить. Вы получили жалобу от клиента? Обработайте ее и улучшите ваши услуги. Руководитель предприятия должен все это видеть и мгновенно реагировать. К этому добавляются идеи и пожелания от клиентов, которые растут с каждым днем, и вам нужно научиться фильтровать эти идеи, задавая себе вопрос: «Поможет ли мне эта идея реализовать свою бизнес стратегию?» Если да, берем идею. Нет – смело отбрасываем в сторону.

Есть очень хорошая книга по менеджменту и лидерству, написанная британским олимпийским чемпионом по гребле. Существует конкуренция между Великобританией и Австралией в спорте, в связи с чем австралийцы шутят, что британцы особенно хороши в «сидячих видах спорта». Итак, в книге олимпийский чемпион рассказывал, как они в течение 3-5 лет готовились к Олимпийским играм. У них было продумано все: силовые нагрузки, питание, психологическое состояние, дизайн лодки... Но перед тем, как предпринять какой-либо шаг, они задавали только один вопрос: «Делает ли это лодку быстрее?» Они сфокусировались, и это привело их к успеху. Я думаю, что нам нужно делать то же самое – учиться расставлять приоритеты.

Чтобы узнать больше о бизнес-планировании и технологиях применительно к культурным и креативным индустриям, можно сделать следующее:

1) Купить мою книгу «Футболки и костюмы», которая уже переведена на белорусский язык и продается в Минске, – это большая честь для меня. Если владеете английским, можете прочесть ее на сайте.

2) Пройти онлайн-курсы по стратегическому планированию и по маркетингу, которые доступны на сайте Программы ЕС Восточного партнерства «Культура и креативность», – они абсолютно бесплатные. Видеоуроки интерактивные, достаточно короткие, вмещают в себя ключевые вещи. Вы даже получите сертификат о прохождении курса, если ответите на 10 из 12 вопросов.