В середине августа белорусы узнали, что многие крупные компании в связи со сложившейся ситуацией в стране стали снимать рекламу с государственных телеканалов. Поговорили со специалистами о том, есть ли опасение, что часть международных брендов вообще уйдет с белорусского рынка.
«Бренды, вероятнее всего, просто возьмут паузу до лучших времен»
Анна Шутова
руководительница профессионального издания о рекламе marketing.by
– Можно ли предугадать, как поведут себя компании дальше?
– Предугадать непросто. Очень многое зависит от лиц, принимающих решение, и того, смотрят ли они на ночь Максима Каца. Также многое зависит от того, в каком состоянии бизнес, на какие рынки он работает и есть ли здесь производственные мощности.
Хочу ошибаться, но не думаю, что крупные бизнесмены массово и открыто выступят против. Хотя со стороны властей давление на них, вероятно, усилится. Уже известно, что кое-кому рекомендовали вывесить государственные флаги на офисных зданиях (и это было сделано). Были «просьбы» выделять людей на провластные митинги. Ходят разговоры о неких письмах с рекомендацией открыто выразить поддержку власти.
Удастся ли увернуться от этого, особенно тем, у кого здесь не только команды, но и производства, инфраструктура, в которую вложены деньги, – большой вопрос.
– Есть ли риск, что какие-то бренды начнут минимизировать свое присутствие на рынке или вообще уйдут с него?
– Это очень серьезные решения, которые (если речь идет о международных брендах) принимаются не в Беларуси и на основании ряда бизнес-показателей: доли рынка, прибыли, покупательской способности...
Важно помнить: Беларусь немаленькая страна с еще довольно молодым по меркам Европы населением, активным городским потреблением и крупными городами. Терять здесь кусок рынка мало кто захочет, но вынудить на закрытие или сокращение может падение показателей.
Могут ли заставить закрыться репутационные риски? Сложно предсказать. У каждого бренда своя стратегия.
– А есть ли опасность того, что новые международные бренды не захотят работать в Беларуси?
– Перед выходом на любой новый рынок ведется анализ ключевых страновых показателей, оценка рисков. Если страну мотает, как шхуну с пробоинами в днище и рваными парусами, а на капитанском мостике карнавал – бренды, вероятнее всего, просто возьмут паузу до лучших времен. Либо будут вести осторожные небольшие поставки через дистрибьюторов в стиле «ну посмотрим, че будет».
– Была ли уже в мире такая практика, когда крупные международные бренды какими-либо способами реагировали на острые ситуации в стране?
– Да, такие ситуации бывали и сравнительно недавно. Чаще всего это происходит в зрелом гражданском обществе, где позиция компании предается огласке и бизнес не боится преследований со стороны государства.
Так, в 2017 году в США более 100 компаний во главе с Apple, Google, Facebook и Microsoft обратились в суд в связи с указом президента Трампа о запрете на въезд в Соединенные Штаты граждан семи государств. Компании направили в суд свою правовую оценку ситуации и пояснили, что это абсурдная мера, потому что мигранты вносят большой вклад в развитие инноваций в США, а указ Трампа способствует дискриминации и противоречит закону. По сути, бизнес выступил конкретно против политики президента.
– А в Беларуси подобные ситуации уже случались?
– В каком-то заметном масштабе, от имени крупных компаний – не припомню. Скорее, у нас бывали истории, когда собственники бизнеса выражали свою политическую позицию от своего лица. Вспомним, например, Александра Кныровича, директора «Сармат ТермоИнжиниринг», который не раз довольно жестко критиковал действия властей. Вспомним недавнее заявление руководителя Ernst & Young в Беларуси Павла Лащенко, Аркадия Добкина, основателя EPAM...
Некоторые бизнесы не пишут официальных обращений к властям, но демонстрируют поддержку через продукцию с бело-красно-белой атрибутикой. В целом же наш бизнес крайне осторожен: как говорится, все понимают возможные последствия и на рожон не лезут.
– Какие компании уже сняли свою рекламу с ТВ и других площадок?
– После событий начала августа ряд компаний – и белорусских, и международных – сняли рекламу на всех телеканалах, а в интернете взяли паузу на рекламный постинг.
По моей информации, сняли рекламу банки, мобильные операторы, крупные международные бренды в FMCG-сфере: «Нестле», «Данон». Дольше шла реклама Jacobs и продукции концерна Unilеver.
Но надо понимать, что поставить рекламу на «стоп» на ТВ – это не нажать одну кнопку, и все. Это процесс, в котором задействован ряд людей, это требует времени.
Насколько я знаю, в интернете бренды снова начинают постинг в соцсетях и рекламное продвижение, потому что сентябрь для многих – начало покупательской активности. С конца августа идет кампания по сборам детей в школу, поэтому с рекламой выходят детские бренды одежды и обуви, канцелярка.
Что в ближайшем будущем будет происходит на ТВ, узнаем, я надеюсь, на этой неделе: планируем от имени нашего портала связаться с представителями государственного селлера.
«Брендам нужно осознавать: на фоне революционного контента и пыток задержанных их реклама с котиками будет работать в большой минус»
Те же самые вопросы мы задали еще одному эксперту. И вот как видит сложившуюся ситуацию он.
Сергей Скороход
руководитель проекта belretail.by, партнер проекта «Рейтинг Байнета»
– Можно ли предугадать, как поведут себя компании дальше? Если да – как именно? Если нет – почему?
– Думаю, крупные бренды в ситуации, которая развивается сейчас в Беларуси, затихарятся и будут ждать: бизнес и деньги любят тишину. Но как только обстановка станет однозначной в пользу новой Беларуси, то ярких проектов от брендов будет очень много.
– Каков риск того, что какие-то бренды начнут уходить с белорусского рынка?
– Для многих компаний наш рынок не является ключевым. В очень пессимистичной перспективе для них будет лучше и выгоднее отказаться от присутствия в стране на какое-то время. Но потом они снова придут.
– А есть ли опасность того, что новые международные бренды не захотят работать в Беларуси?
– Если текущий режим сохранится, то новых брендов не будет.
– Вам известен список компаний, которые уже сняли свою рекламу с ТВ и других площадок?
– Нет. Но если говорить о контекстной рекламе, то она не остановлена большинством рекламодателей.
Большая часть общественно-политических информационных ресурсов сегодня на пике посещаемости – и контекстная реклама в рекламных блоках не является отторжением и раздражением. Люди живут несмотря ни на что.
Что касается рекламных постов в лентах соцсетей, то здесь брендам нужно осознавать, что на фоне революционного контента и пыток задержанных их реклама и посты с котиками будут работать в большой минус.
– Была ли уже в мире такая практика, когда крупные международные бренды какими-либо способами реагировали на острые ситуации в стране? А в Беларуси подобные ситуации уже случались?
– Случаи в мире были. В Беларуси нет. Очень много глобальных брендов управляется из московских офисов, и этим все сказано. Креативный бизнес реагирует – но это очень локально.
Перепечатка материалов CityDog.by возможна только с письменного разрешения редакции. Подробности здесь.
Фото: архив героев.