«Массмаркет умрет». Смогут ли белорусские бренды заменить Zara и H&M? Спросили об этом у самих брендов

Из России один за другим уходят мировые бренды, и пока одни потребители боятся, что скоро волна закрытий доберется и до Беларуси, другие уверены, что кризисная ситуация может стать толчком для развития локальной модной индустрии. Так ли это?

MUA и Normal: «Пока что мы остановили рост производства»

Дарья Соловьёва

соосновательница брендов MUA и Normal

– Готовы ли вы к потенциальному повышению спроса? Как думаете, будет ли он вообще?

– Оптовые продажи в Россию вырастут за счет бизнеса, который импортировал европейские бренды, – считает Дарья. – Они не хотят закрываться и ищут альтернативы.

Однако 70% наших розничных продаж приходится на Беларусь, и тут рост вряд ли возможен. В стране работают все мировые бренды, поэтому уровень конкуренции ниже не стал, а вот рост цен неизбежен – и поэтому спрос, вероятно, будет падать.

И неясно, когда остановится кривая падения. Рост цен на нефть повлияет на стоимость производства тканей из синтетических и смесовых волокон, сильнейший скачок цен на топливо повысит стоимость транспортных услуг. Плюс рост инфляции. Все это ляжет на плечи конечного потребителя.

Пока что мы остановили рост производства, так как из-за роста курса не сможем закупить больше сырья. А надежду на то, что Zara в России прекратила работу и поэтому многомиллиардный рынок будет открыт для «белорусского трикотажа», не считаем надежным показателем для роста.

– Есть ли сейчас сложности с поставками материалов? Как планируете их решать?

– Так как мы работаем в основном с Турцией, Индией и Китаем, сроки поставок не сорвались. Но цены взлетели. И, к нашему сожалению и удивлению, поставщики тканей спекулируют на курсе валют и считают по какому-то своему – по 4,5–5 руб. за доллар.

Мы планируем полностью пересмотреть процесс закупки тканей через посредников. Сейчас выходим на прямое сотрудничество с фабриками в Китае и Турции. Да, придется изменить и производственный цикл: вместо выпуска коллекций сезон в сезон делать закупку тканей на сезон раньше.

– Как планируете справляться с текущей ситуацией и потенциальным уходом популярных брендов? Может, видите в этом плюс для белорусских брендов?

– Честно говоря, я не питаю ложных надежд. Во-первых, конкуренция развивает рынок и меня как производителя. Во-вторых, я не верю в окончательный уход брендов ни с российского, ни с белорусского рынков.

Потому что бизнес есть бизнес: невозможно в один день бросить всю инфраструктуру, созданную годами. Например, русскоязычный сайт Zara на днях пополнился новинками: их нельзя купить, но посмотреть карточки товаров можно. Все будут ждать развития событий и подстроятся под рынок.

Чего точно не будет в ближайшее время в России, так это рекламы этих брендов. Сейчас это токсично. А остальная деятельность, думаю, будет продолжена, но позже, как только это станет возможно.

– Что будет с ценами из-за курса рубля? Повышения не избежать? А может, напротив, будут попытки удешевить производство и конечную стоимость?

– Цены будут адекватны курсу, так как закупки абсолютно у всех брендов привязаны к валюте. Не важно, доллар это, евро или юань.

Вероятно, повышение цен произойдет не сразу, а постепенно: вначале дизайнеры будут жертвовать своей прибылью, но уже к лету цены точно будут соответствовать курсу.

Пытаться удешевить себестоимость будут абсолютно все производители сегмента масс-маркет. Но удешевить стоимость конечного продукта можно только в ущерб чему-то. Это всегда сценарий с плохим концом, в котором страдают или клиенты (дешевая низкокачественная синтетика, отказ от художественного контента в пользу утилитарного, упрощение дизайна), или сотрудники (сокращение, снижение оплаты труда).

Мне кажется, масс-маркет умрет. Основной его потребитель – средний класс, и именно он больше всего пострадает от санкций и последующего за ними мирового кризиса.

ZNWR: «Мы пытаемся максимально удерживать цены, но они вырастут у всех»

Максим Ганимевский

 основатель и CEO ZNWR

– Готовы ли вы к потенциальному повышению спроса из-за ухода мировых брендов? Как вы думаете, будет ли вообще это повышение?

– Вероятно, из Беларуси тоже начнут уходить бренды: насколько я знаю, многие магазины, в том числе группа компаний Inditex, в Беларуси работают через российскую логистику, – рассуждает Максим. – Но пока, по всем моим данным, даже в России речь идет не о постоянном закрытии, а лишь о временном. Насколько мне известно, ритейлеры продолжают платить аренду и сохраняют персонал – то есть они, вероятно, закрылись на несколько месяцев, пока геополитическая ситуация слишком сложная.

Как только она начнет восстанавливаться, бренды, скорее всего, вернутся. Потому что для того же Inditex российский рынок очень велик – он второй по значимости. А если вернутся в Россию – вернутся и в Беларусь.

Мы не готовимся к увеличению спроса, потому что сейчас слишком высокая неопределенность. Мы не знаем, будет спрос выше или ниже, но да, если вдруг столкнемся с увеличением, у нас есть определенный план действий на этот случай. Однако пока у меня нет оптимистического настроя.

– Есть ли сейчас сложности с поставками материалов?

– Да, сложности есть. Нужно понимать, что напрямую с Беларусью работает не так много поставщиков: для них наш рынок слишком маленький и неинтересный.

Так что часть материалов мы заказываем через Россию, и некоторые ткани, которые уже оплатили, сейчас просто пропали. У нас нет вестей о том, где они и когда к нам попадут. Кроме того, многие логистические компании приостановили свою деятельность, и часть грузов мы просто не можем получить.

Плюс из-за нестабильности курса те поставщики, которые не привязаны к доллару, боятся устанавливать стоимость: если курс вдруг скакнет, они могут понести убытки.

Да и мы тоже страдаем от нестабильности курса: например, заказали тканей на 15 тысяч долларов, а по итогу заплатили 25 тысяч.

– Получается, повышения цен не избежать?

– Прямо сейчас мы пытаемся максимально удерживать цены, но в длительной перспективе они вырастут у всех.

В Беларуси практически нет хорошего производства полотна, почти все заказывают его из Турции или Китая. То есть цены привязаны либо к доллару, либо к евро, либо к юаню – и в рублевом эквиваленте они выросли. Поэтому в какой-то момент цены придется поднять.

– Даст ли уход мировых брендов толчок к развитию локальных дизайнеров?

– С одной стороны, да, конкуренция для локальных брендов будет ниже, но в целом рынок в таком случае скорее откатится назад. Речь ведь не просто про уход ритейлеров, а про глубокий экономический кризис, который будет постепенно все больше и больше усиливаться.

Одновременно с уходом ритейлеров и усилением экономического кризиса будет падать и покупательская способность потребителей. Скорее всего, это будет выигрышная ситуация для белорусских массмаркет-брендов, а вот локальным дизайнерам это не сулит ничего хорошего: креативный кластер уезжает из Беларуси, а это как раз и есть основная целевая аудитория дизайнеров.

– Раз выиграет более дешевый масс-маркет, то вы, может быть, задумались о снижении цен?

– А как это сделать? Можно перейти на более дешевое сырье, и это немного снизит себестоимость, но все равно не позволит конкурировать с масс-маркетом. Он работает по совершенно иной бизнес-модели, у него другие обороты и другой уровень маржинальности.

Да и лично мы не готовы ради сохранения выручки ухудшать сырье. Для нас это критично – мы всегда делали акцент именно на качестве тканей.

– Как вы вообще ощущаете себя прямо сейчас?

– Прямо сейчас мы не до конца понимаем, как именно продолжать работу: часть команды деморализована, люди не могут думать ни о чем, кроме событий в Украине.

Мы выдержали паузу, на определенное время остановили продуктовые посты и просели по продажам. Но недавно решили возобновить продуктовый постинг и устроили распродажу. В акционные дни продажи шли хорошо, а как будет сейчас – нужно смотреть. Сейчас сложно что-то прогнозировать.

ESPIREO: «Если кто и выиграет от текущей ситуации, так это китайские и турецкие производители»

Наталия Тарасевич

руководитель бренда ESPIREO

– Я не считаю, что закрытие H&M станет поводом для повышения спроса на белорусские бренды, – говорит Наталья. – Подавляющее их число дороже H&M, у нас разная целевая аудитория. Покупатель H&M пойдет не к нам, а в DeFacto, Cotton или Stradivarius.

– Готовы ли вы к потенциальному повышению спроса? Как вы думаете, будет ли он вообще?

– Если закроется Mango или бренды концерна Inditex, можно ожидать небольшого притока клиентов, но не уверена, что это будет стабильным повышением спроса.

Во-первых, очень много людей уезжает из страны. Уезжает как раз наша целевая аудитория: люди, у которых есть финансы на вещи по цене выше среднего.

Во-вторых, люди начинают экономить: курс растет, цены растут, а зарплаты, увы, нет. Одежда в таких условиях уходит на второй план. В-третьих, растет безработица, которая сказывается на спросе людей на одежду в том числе.

Можно пофантазировать, что к нам придут клиенты из России, так как для них наши цены доступны, а с российского рынка ушло много международных брендов. Но с рекламой на Россию сейчас сложновато, да и люди там начинают беднеть и экономить, поэтому сильно на это рассчитывать не приходится.

Если подводить итог вышесказанному, то я ожидаю, что в долгосрочной перспективе спрос уменьшится. Может, в ближайшие пару недель он увеличится (люди готовят гардероб к весне, закупаются перед поднятием цен, ловят распродажи и просто «тратят белорусские фантики», видя, что ценность их сейчас невелика) – но это лишь краткосрочный подъем.

– Планируется ли увеличение партий одежды?

– В краткосрочной перспективе нет, а в долгосрочную я пока не смотрю. Сейчас мы, как, думаю, и другие бренды, замедлились, чтоб посмотреть, как будут развиваться события.

Вот наглядный показатель того, что увеличения производства в ближайшее время не будет: один из наших поставщиков тканей на днях сказал, что за всю неделю было лишь три заказа. А этот поставщик обслуживает десятки маленьких и не очень маленьких брендов. Собственно, дальше что-то говорить нет смысла.

– Есть ли сейчас сложности с поставками материалов?

– Да, есть сложности и с наличием тканей, и с их поставкой. Мы ожидаем некоторые ткани из Турции, и даже оттуда они уже несколько недель не могут доехать к нам. Выросли как цены на ткани, так и курс, поэтому итоговая стоимость метра в рублях стала выше – что, конечно, отразится на итоговой цене изделий.

У нас есть некоторый запас тканей на ближайшее время, а дальше будем смотреть по ситуации. Сейчас невозможно что-то загадывать и планировать.

– Что будет с ценами?

– Повышение неизбежно. Вот простой пример.

Для пошива платья на запах нужно два метра ткани. Две недели назад ткань стоила 5$, то есть тогда ткань для платья обошлась бы нам в 5$/м*2,65 руб./$*2м=26,5 руб. Сейчас выросла и цена ткани, и курс – и ткань для этого же платья обойдется нам в 5,15*4*2 = 41,2 руб. Только стоимость ткани выросла на 55%!

А еще комплектующие, аренда, которая привязана к доллару, выросшие налоги, реклама в Instagram, которая также привязана к доллару. Рост цен неизбежен, иначе деятельность просто нецелесообразна.

– Как планируете справляться с текущей ситуацией и потенциальным уходом популярных брендов? Может, видите в ней плюс для белорусских брендов?

– Если кто и выиграет от текущей ситуации, так это китайские и турецкие производители, с которыми нам трудно конкурировать. Там и стоимость труда другая, и стоимость тканей и комплектующих на порядок дешевле.

Свободную нишу, которая может образоваться из-за ухода H&M и которая, возможно, будет расширяться из-за перехода людей на более доступные по ценам изделия, займут продавцы, которые будут возить вещи с AliExpress.

Белорусские бренды смогут отшивать изделия и дальше –но вопрос в том, кто будет покупать эти изделия по тем ценам, экономически целесообразным для брендов.

Кризис – это проверка на наличие прочной нервной системы. А еще хладнокровия, гибкости, адаптивности, открытости к новым идеям, терпения, умения жить в короткой перспективе без долгосрочных планов и определенности, фокусироваться на работе и не распылять свою энергию на то, на что повлиять не можешь. Время очень сильной веры в себя, свою идею, свой продукт и свою команду.

Если поискать плюсы и минусы для небольших брендов, то, с моей точки зрения, плюсы такие:

• Входные барьеры стали ниже. Работы стало меньше, и производства готовы брать даже маленькие заказы, которые еще 1-2 месяца назад они бы не взяли.
• Найти хороших специалистов проще, чем месяц назад.
• Сейчас многие распродаются, поэтому за очень небольшие деньги можно купить оборудование и открыть свой цех.
• Конкуренция, возможно, станет чуть меньше. К сожалению, некоторые белорусские бренды закрываются.
• Арендная плата в долларах стала меньше, поэтому можно найти хорошие места за адекватные деньги (в долларах они адекватные, а в рублях не очень).

Главные минусы:

• Уменьшение числа клиентов, так как люди уезжают, а оставшиеся меньше тратят. Одежда уходит на второй план.
• Если отключат Instagram, это максимально больно ударит по всем.
• Белорусы в общем становятся менее платежеспособными.
• Рост стоимости тканей.
• Сложность заказа тканей.
• Рост стоимости аренды в белорусских рублях.

Я уверена, что не все белорусы уедут и не все останутся без средств на существование. И если клиенты будут видеть достойный продукт, который отвечает их взглядам, ценностям, вкусовым предпочтениям и финансам, то будут его покупать.

Да, не так много, но для выживания маленьким брендам этого, хочется верить, хватит. А потом, надеюсь, придет время подъема, роста как новых, так и уже существующих брендов. Сейчас нам надо как минимум выжить, пройти этот непростой период, а как максимум – сделать фразу Made in Belarus предметом гордости.

Перепечатка материалов CityDog.by возможна только с письменного разрешения редакции. Подробности здесь.

Фото: из личного архива, instagram.